Le numéro 27 du boulevard de Waterloo – l’adresse de l’une des deux boutiques bruxelloises de Delvaux – cache un nouveau trésor. Dans les salons chic et cosy de cet immeuble majestueux du quartier Louise,
la maroquinerie belge a choisi d’écrire une nouvelle page de son histoire. Imaginé comme un parcours, ce lieu au décor entièrement repensé n’est toutefois ni un "flagship store" (boutique référence) classique ni un musée. Pour l’écrin de ses sacs, la maison a imaginé un décor raffiné.
En marge de la présentation d’une dizaine d’aumônières (une manière sympathique et détournée de rappeler que Delvaux est l’inventeur du sac à main) et d’une série de porcelaines belges du XXe siècle, le 27 abrite désormais du mobilier et des luminaires uniques signés Pieter de Bruyne, Gino Sarfatti ou Jules Wabbes, complétés par d’autres, plus contemporains, de Nathalie Dewez ou Alain Berteau. L’un des chefs d’orchestre de cette transformation, c’est Jean-Marc Loubier, président et CEO du groupe d’investissement First Heritage Brands, propriétaire de Delvaux.
Décalage et impertinence
Passionné de design, c’est lui qui, en trois ans, a constitué cette collection de pièces uniques : Ce qui m’importait, c’est que le lieu traduise le mieux possible nos valeurs, mais sans arrogance, ni ostentation. Le design est intimement lié à l’idée d’innovation, un concept qui s’applique totalement à Delvaux. Lorsque je suis arrivé à la tête de la maison en 2011, Delvaux reflétait des valeurs (la tradition, le savoir-faire...) mais sans qu’aucune image de marque forte n’y soit liée. Notre travail a donc consisté à créer un état d’esprit qui passe par un produit fort et enraciné dans notre héritage artisanal, mais aussi par des boutiques qui incarnent cette nouvelle image.
Pour Jean-Marc Loubier, la boutique du boulevard de Waterloo a donc un double objectif : consolider l’image de Delvaux sur les marchés asiatiques, conquis par la marque, mais aussi continuer à séduire le public belge et le faire adhérer au renouveau de Delvaux. Aujourd’hui, c’est un fait : nous réalisons 80 % de nos ventes à l’étranger. Ce succès international nous permet de continuer à employer 80 artisans, rien qu’en Belgique. L’objectif ultime : incarner le meilleur de l’art de vivre belge et le diffuser partout, y compris ici. Christina Zeller, directrice artistique de la marque surenchérit : Ce qui nous importe, c’est que nos sacs traduisent l’incroyable savoir-faire de nos ateliers.
Nouveau départ
Les photographies de l’artiste argentine Romina Ressia, qui ornent la cage d’escalier du 27, font écho à ce vent de folie qui empêche la marque de s’encroûter dans un bon goût ennuyeux. Car si cette enseigne affiche clairement ses ambitions en se positionnant comme un lieu dédié à l’art de vivre, les chefs d’orchestre du renouveau Delvaux l’envisagent surtout comme une fantastique opportunité de faire briller la maison dans la capitale et bien au-delà. Pour la plus ancienne maroquinerie du monde, cette ouverture semble annoncer, avec légèreté et sans vague, la fin de son processus de modernisation.
Christina Zeller : Aujourd’hui, si les trois modèles iconiques de la maison (le Brillant, le Tempête et le Madame, ndlr) sont à nouveau des bestsellers, c’est qu’au fil des années, nous y avons apporté de très légères modifications, au niveau des proportions notamment. L’idée était de capitaliser sur leur architecture en les rendant plus confortables au quotidien. Un joli pont entre passé et présent, qui trouve dans le mobilier design du 27, la plus grande boutique de la marque dans le monde, une traduction plus que parfaite, ainsi qu’une expression fraîche d’une belgitude à laquelle il est difficile de ne pas adhérer.
Delvaux, 27 boulevard de Waterloo, 1000 Bruxelles. www.delvaux.com