Les stars des réseaux sociaux sont-elles vraiment influentes ?

A une semaine des soldes et du lancement des nouvelles collections, il est légitime de se demander où le consommateur prend les impulsions de ses achats. Qui lui dicte ce qu’il aura envie de porter ? Une question que se posent les marques également, et qui depuis quelques saisons passe par l’influence des réseaux sociaux et des sacrosaintes ‘influenceuses’ …

Par Ingrid Van Langhendonck, Photos DR. |

Nouvelles starlettes des ados, mais pas que, les stars des réseaux sociaux sont des filles comme vous et moi qui paradent sur leur compte Instagram et redirigent leurs fans vers les boutiques ou les marques qui les habillent. Ce qui fait leur succès ? Une proximité, le sentiment de communauté exacerbé encore par le fonctionnement en chaîne des réseaux sociaux et surtout un glamour un peu plus accessible, des looks portables et branchés, mais abordables…

Elles sont pourtant controversées. Par certaines modeuses qui les jugent trop volatiles, un peu caricaturales et souvent dénuées de toute analyse pertinente en matière de style. Par la presse spécialisée, qui se sent menacée par cette incroyable crédibilité qu’on lui confisque, et qu’elle avait mis des années à conquérir, sans parvenir à fédérer et à s’adapter au langage des ados et des réseaux sociaux. Et depuis quelque temps par les marques elles-mêmes qui reconnaissent le succès populaire de ces influenceuses, mais ne parvient pas à mesurer efficacement l’impact sur les ventes des campagnes menées par l’entremise des influenceuses.

Une étude aux Etats-Unis* a pourtant révélé que 39 % des professionnels du marketing envisagent d’accroître en 2018 le budget de leurs campagnes aux côtés d'influenceurs, un chiffre en léger déclin mais qui représente tout de même un phénomène important…  

Car on se demande aussi aujourd’hui de plus en plus comment mesurer le retour sur investissement de ces campagnes ? La petite robe de Kate Middelton épuisée dans tous les Zara d’Angleterre en 48 heures est assurément la preuve que le média fonctionne, mais pas toujours de manière aussi spectaculaire…  Difficile à mesurer pour les marques, surtout depuis les récents changements d’algorithmes opérés par Facebook.

Dès lors, la réussite de l’investissement se mesure d’habitude sur le taux d’engagement - ou en langage marketing le pourcentage des abonnés d'un compte qui ont réagi à une publication (un simple ‘like’ étant moins valorisé qu’un commentaire ou qu’un partage). L’impact réel sur les ventes étant trop périlleux à calculer, ces campagnes d’influence sont au final principalement des campagnes de notoriété et de visibilité pour recruter de nouveaux clients, mais pas encore d’efficaces outils de vente. Et dans l’univers impitoyable de la mode, il n’est pas garanti que, sur le long terme, le mouvement en vienne à s’essouffler, faute de résultats plus tangibles.

D’ici là, pour savoir ce que vous porterez la saison prochaine, Instagram reste néanmoins le plus grand vivier à idées, looks, influences et d’inspirations pour les fans de mode.

*l’étude « The State of influencer marketing 2018 »* menée Linqia, à San Francisco auprès de 181 professionnels du marketing interrogés en octobre et novembre 2017 aux Etats-Unis.