Pourquoi n’habille-t-on plus les enfants comme avant ?

Exit les petites robes à smocks esprit princesse qui faisaient fureur dans les dressings de la mini-fashionista. Désormais, la mode pour kids marche sur les traces de celle de leurs parents…

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS : DR. |

Parce qu'on aime les habiller comme nous

Le marché de la mode pour enfants est un secteur fragile. En proie à une baisse de la démographie et du pouvoir d’achat des ménages, les grandes enseignes mainstream sont quasiment les seules à progresser, et la logique “boutiques” née dans les années 60 présente des signes clairs d’essoufflement. Bien qu’il existe quelques exceptions.

Comme par exemple Guess ou Moncler, qui, bien qu'étant des marques très onéreuses, fonctionnent très bien. Synonyme de qualité, ces dernières offrent un style calqué sur celui des adultes, tendance très forte du marché. Nous sommes plus que jamais dans l’esprit ”mini-moi”. Les parents aiment une marque pour eux-mêmes et l’adoptent ensuite pour leur enfant. Avec une conséquence inattendue : à l’inverse de la génération précédente, ce n’est plus forcément l’enfant qui a la priorité lors des achats de début de saison.

Parce qu’on préfère acheter responsable

Certains parents n’ont quant à eux, pas envie de tomber dans les pièges de la mode enfantine et opte pour des pièces qui cadrent avec leurs valeurs. Soucieux de l’éthique et de l’aspect écologique des vêtements, ceux-ci se tournent alors vers des labels qui s’inscrivent dans une approche slow-fashion et qui n’ont qu’un seul crédo : acheter moins mais mieux.

C’est le cas par exemple de Cos I said So, un label belge fondé par Sofie Ysewijn. "Je mise sur le coton organique. Et ce, pour toutes mes pièces, été comme hiver. (...). Quant au denim, je ne l’utilise qu’à partir de la taille 80. Avant deux ans, hormis pour créer un “baby hipster”, cette matière me semble hors-propos. Je ne sais pas si c’est ce qu’on peut appeler une approche slow-fashion, mais c’est en tous cas ma manière à moi d’éviter de transformer les enfants en bêtes de mode avant l’heure », explique la créatrice.

Ou encore Bonjour Maurice, jeune marque belge créée par Géraldine De Mey et Céline Lejeune, qui propose des pièces mixtes (sans broderie ou voitures par exemple) afin que ces vêtements n’aient pas qu’une vie et puissent être transmis plus facilement aux frères, sœurs, cousins. Dans ce même esprit, toutes les créations sont également réversibles pour éviter, entre autres, de devoir, passer la pièce en machine à la moindre petite tache. 

Et/ou ludique…

Enfin, aujourd'hui le côté ludique ou humoristique joue également un rôle très important dans le choix des vêtements. Certaines griffes en ont d’ailleurs fait leur marque de fabrique. Comme Kenzo qui a acquis une nouvelle notoriété chez les modeux grâce au buzz du label, ainsi qu’une image fun, colorée et ludique. Un humour et un décalage qui font indéniablement partie des nouveaux codes du secteur.

A noter toutefois que dans le créneau des T-shirts à messages, la fast-fashion a souvent une longueur d’avance. Pour faire la différence, les marques doivent donc trouver de nouvelles pistes. Chez Kenzo et Marc Jacobs, l’humour se pare donc aussi de luxe et d’audace, toujours avec de nombreuses références aux tendances des lignes adultes.

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