Quand le luxe change les codes

C’est une révolution : autrefois présentées sur le catwalk plus de six mois avant d’atterrir en boutique, les collections sont désormais disponibles à l’achat dès leur première apparition. Cette nouvelle manière de consommer le prêt-à-porter s’appelle See now, Buy now. Enjeux et décodage.
par Marie Honnay. |

Le 1er mars, en pleine Fashion Week parisienne, la marque H&M s’est invitée, comme c’est le cas depuis plusieurs saisons, parmi les défilés du calendrier officiel de la Fédération française du prêt-à-porter. Une manière de crédibiliser sa ligne premium Studio vendue sur la Toile et dans une poignée de boutiques à travers le monde.

Dans la logique actuelle, cette collection devrait, comme c’est le cas de la majorité de celles présentées à New York, Londres, Milan et Paris en février et en mars, n’être distribuée en magasin qu’à l’automne prochain.

Sauf qu’une tendance récente vient bouleverser le rythme de la mode : celle du See now, Buy now, qui consiste à vendre les pièces vues sur le catwalk dès la fin des défilés retransmis sur internet en streaming.

Maintenant ou jamais

Si pour H&M, cette approche est une première, le phénomène n’est pas neuf. En février 2016, Burberry – toujours en avance quand il s’agit de marketing interactif et digital – avait initié la tendance. Tom Ford et Tommy Hilfiger avaient suivi. Ce dernier avait par ailleurs encore plus brouillé les codes en organisant son dernier show à Los Angeles, plutôt qu’à New York.

Baptisée TommyNow, sa collection, à l’instar de celle présentée en mars à Paris par H&M, n’est donc pas celle de l’hiver prochain, mais bien de cet été. Une manière de répondre au désir d’immédiateté des consommateurs et, dans la foulée, de court-circuiter les marques de fast-fashion qui avaient jusqu’ici le temps de copier, produire et vendre les vêtements des créateurs avant qu’ils n’aient eu le temps d’atteindre les boutiques des marques de luxe.

C’est à vous

Le 1er mars, vous pouviez donc, depuis votre canapé, acheter en ligne les pièces été de la collection Studio du géant suédois. Le jour suivant, elles étaient déjà dans certains magasins. Reste à savoir si cette nouvelle procédure relève juste de la parenthèse aux enjeux strictement marketing ou d’une vraie volonté de changer pour de bon le rythme de la mode.

Car au-delà du buzz que le concept suscite, c’est tout un secteur qui doit s’adapter. Des photographes de mode aux équipes marketing en passant par les boutiques : l’industrie dans son entièreté est en train de bouger.

Dans son entièreté ? Pas tout à fait. Chez Dior, Hermès ou Chanel, il n’est pas question, à ce stade, de se conformer à ce besoin d’immédiateté. Principale raison invoquée : une incompatibilité entre le See now, Buy now et la quête de créativité, d’innovation et de qualité, trois facteurs au cœur de l’argumentaire de ces grandes maisons. Le défilé vu comme seul et unique mode de communication est pourtant aujourd’hui profondément remis en question.

En cause : son décalage avec les saisons, la souplesse des moyens de communication et de vente en ligne, et le rapport au consommateur final. Lors de la Fashion Week de New York en février dernier, plusieurs créateurs ont décidé de présenter leurs collections sous forme de films, d’expositions, de happenings…

" Au-delà du buzz,ce sont tous les secteurs de la mode qui sont contraints de s’adapter. "