Quand les hommes se font une place sur Instagram

Après les blogueuses mode, les hommes aussi se font une place sur Instagram. Suivis par des dizaines de milliers de personnes, ils deviennent même plus efficaces que des pages de publicité.

PAR DORIAN PECK. PHOTOS INSTAGRAM. |

Ils dorment dans les meilleurs hôtels, testent de belles cylindrées et portent les dernières baskets à la mode… Dans le sillage des blogueuses, des hommes aussi se sont fait une place sur les réseaux sociaux. Tantôt sérieux, tantôt souriants, en mode baroudeur ou gentleman trendy, les mâles installent doucement leurs sphères d’influence sur les réseaux sociaux, Instagram en tête. Alors que certaines de leurs consœurs, comme Chiara Ferragni, ont bâti de véritables empires (10 millions € annuels) grâce à ce média, ces nouveaux princes du Web séduisent à leur tour les marques. Et agissent comme de véritables prescripteurs de tendances auprès des 15-35 ans. Certains sont très connus, comme le New-Yorkais Cameron Dallas et ses 20,6 millions d’abonnés.

D’autres viennent de débarquer ou presque. En Belgique, ils sont une petite dizaine, entre 20 et 30 ans, à exercer une activité d’influenceur, pour la plupart, à temps plein. Si certains alimentent un blog, c’est surtout “Insta”, comme ils disent, qui leur permet de communiquer avec leurs dizaines, voire centaines, de milliers d’abonnés.

La mode a été la première à les solliciter, mais aujourd’hui, d’autres secteurs lui emboîtent le pas. Car si les influenceuses sont souvent spécialisées (blogueuses mode, lifestyle ou techno), les hommes embrassent un art de vivre plus global où se mêlent automobile, gastronomie, tourisme, horlogerie, beauté, technologie… Nomades et raffinés, ils n’hésitent pas à tester la dernière Volvo, à se photographier dans la piscine d’un hôtel de luxe, à se filmer à bord d’un Ubercopter pour promouvoir le service ou à mettre en scène une destination à laquelle on les a conviés. Mais s’ils refusent de vanter des cigarettes ou des préservatifs, d’aucuns ouvrent une brèche pour les marques d’alcool — interdites de publicité sur les supports classiques.

Entre 20 et 30 marques par jour

Ovale ciselé, cheveux au vent, le néerlandophone Jens Aerts (@jen_aerts) fait partie de ces jeunes “instapreneurs” qui marchent dans les pas des blogueuses mode et beauté. Je fais régulièrement du placement de produit, mais je n’accepte que ce dont j’aurais de toute façon parlé sur mon site, explique Jens, cofondateur du magazine en ligne pour hommes whatmatters.be. Car si tu te renies pour des contrats, ça se sent très vite et la sanction peut rapidement tomber, avec la perte de milliers de followers. Ce métier d’instapreneur, le jeune homme n’aurait jamais pensé en vivre. C’est pourtant le cas depuis deux ans. Jens a l’embarras du choix : entre 20 et 30 marques le contactent chaque jour par e-mail. Avant de prévenir : Au début, c’est dur de s’exposer, de se mettre tout le temps en avant jusqu’à devenir une sorte de produit… Mais ce qui m’intéresse, c’est de partager un univers qui parle aux hommes de ma génération.

Dans un autre registre, le photographe liégeois Johan Lolos (célèbre en ligne sous le pseudonyme @lebackpacker) arpente le monde et partage des clichés à couper le souffle avec plus de 462 000 abonnés sur Instagram. Financé par des marques telles que Nikon ou Toyota, et soutenu par les offices du tourisme, il lui arrive très souvent de partir pendant des mois en roadtrip… tous frais payés. Sa carrière a pourtant commencé un peu par hasard. Parti en Australie après ses études, il débarque un jour en Nouvelle-Zélande, dans la petite ville de Wanaka. L’endroit est méconnu, mais pour le Belge, le coup de foudre est immédiat. Décidé à y rester, il négocie avec l’office de tourisme local en se proposant comme “ambassadeur numérique”.

Petit à petit, il nourrit son compte Instagram d’étendues vierges, de paysages montagneux, de plus en plus saisissants. Sa base de followers grandit à mesure que ses photos sont partagées par des comptes plus connus. Jusqu’à la consécration : en quelques mois, l’influence de Wanaka bondit sur les réseaux sociaux. Les touristes affluent. De petite bourgade méconnue, Wanaka devient un phénomène touristique. Sa fréquentation progresse de 15 % en moins d’un an. De retour en Europe, Johan rédige désormais de véritables contrats, possède un business model, perçoit un salaire et vient de publier son premier livre. Ou quand quelques photos et quelques hashtags rapportent gros.

Grand mercato

Aux États-Unis, de parfaits anonymes parviennent ainsi à se faire un nom et, pour certains, à s’élever au rang de superstar, empochant 30 000 $ pour un simple post sur Instagram. Ils deviennent ainsi, sans aucun complexe, des “hommes produits”, sur lesquels les marques viennent se greffer les unes après les autres. Car sept ans et demi après son lancement et cinq et demi après son rachat par Facebook, le service de partage de photos Instagram ne sert plus seulement à exposer des selfies flatteurs, des cupcakes appétissants ou des chatons craquants. Il est tout simplement devenu la plus grande vitrine du monde. Un espace incontournable pour les marques. Et, avec les influenceurs, un véritable relais de vente. Sachant que 8 utilisateurs d’Instagram sur 10 ont déjà acheté un produit repéré sur le réseau, les marques accourent. Rapportant aux influenceurs entre 200 et 1500 euros par produit placé.

Si beaucoup rendent ces transactions transparentes, en affichant la nature sponsorisée de leur publication, d’autres n’hésitent pas à dissimuler cette liaison. Mais pour espérer monétiser ses contenus, il faut avoir une forte audience, qualifiée et active de plusieurs milliers d’abonnés. Plus les influenceurs sont suivis, plus leurs contenus sont vus et commentés, plus ils se trouvent en position de force pour négocier leur relation avec une marque. C’est ce qu’on appelle des Attractive Influencers.

Ceux-là ont même leur mercato. La plate-forme Ifluenz, lancée en 2015, s’est posée comme interface entre les influenceurs, qui déroulent leurs coups de cœur sur Instagram, et les marques. La petite start-up genevoise a connu un développement phénoménal. Au début, nous avions réuni environ 200 influenceurs inscrits sur notre portail, explique Yann Benichou, l’un des trois cofondateurs. Aujourd’hui, nous en comptons plus de 16 000 De tous horizons : 40 % basés aux États-Unis, puis en ordre décroissant, en Grande-Bretagne, en France, en Belgique aussi. Ifluenz dispose aujourd’hui de la plus grosse base de données d’influenceurs sur Instagram. Mais pour rejoindre cette ligue d’élite, plusieurs conditions : Ifluenz ne retient que ceux qui ont au minimum 5 000 abonnés et dont le compte est actif et commenté au quotidien.

Branché, élégant et sain

Dans la même veine, la société Shopally a créé une appli mobile qui enregistre environ 500 influenceurs belges. En leur donnant accès à un catalogue de trois millions de produits, elle permet à ces influenceurs de toucher un pourcentage sur chaque vente effectuée via leur recommandation. Le succès est tel que les deux entrepreneuses, la Belge Cathy Pill et la Française Sarah Levin, ont créé une nouvelle agence d’influence marketing baptisée Stellar. Sa particularité : elle permet aux marques d’identifier les meilleurs influenceurs pour leur campagne. 

Un casting sur mesu-re réalisé grâce aux croisements de données récoltées via Shopally. Les marques courtisent les hommes sur Instagram pour deux raisons : les photos y sont soignées, une certaine rigueur esthétique y règne et les contenus publiés sont vraiment personnels, explique Cathy Pill. Rien à voir avec Facebook, où la plupart des membres relaient des contenus tiers. Ici, le message doit être branché mais authentique, élégant et sain. Si les femmes y excellent, nul doute que les hommes y parviendront aussi.