Un beau jour, fraichement rentrée d’une mission pour l’UNICEF en Afrique, alors qu’elle donne cours à des étudiants, elle remarque le grand écart entre les bonnes intentions des étudiants et les vêtements qu’ils portent, fabriqués par une main-d’œuvre sous-payée.
Un sac modèle
Première démarche artistique : un magasin éphémère « Ethical Sweat Shop » (atelier clandestin éthique). Elle y vend des sacs. Le modèle « Local » est assemblé en vitrine, le modèle « Usine » vient de Chine, le modèle « Bonne action » est fait de matériaux recyclés.
C’est avec What I Live By qu’Elana inverse complètement ce qu’est une marque. Le trajet d’une marque ressemble à ceci : un produit est né, le créateur lui donne un nom, une identité graphique, colle ce nom sur le produit et le propose aux consommateurs. What I Live By — qui peut se traduire par « ce à quoi je tiens » c’est l’inverse : le consommateur colle un logo « What I Live By » sur les produits qui lui tiennent à cœur et les utilise fièrement. Dans l’intention d’Elana, la vision de ce logo est censée susciter de la réflexion parmi ceux qui le croisent. « What I Live by est tout à la fois une invitation, une affirmation et une méditation. Nos choix donnent corps à notre réalité et à la réalité que nous partageons. »
Tant pis pour Scarlett
La puissante agence artistique CAA qui représente une bonne partie d’Hollywood a contacté Elana. L’idée était que Brad, Scarlett ou Tom deviennent porte-paroles de la marque. Elana leur a expliqué que la logique « du haut vers le bas » ne cadrait pas avec sa démarche et depuis elle n’a plus de nouvelles de l’agence. Elle n’est pas à court de projet pour autant. Sa dernière idée en date s’appelle « Trigger Spray ». Ce spray aux huiles essentielles est là pour soulager en cas de déclencheur émotionnel. Le slogan : « 99 % plus efficace que les jurons ».