Des manteaux de tranchées (les “trench-coats”) aux cols froufroutants de la saison prochaine, des premiers explorateurs à Humphrey Bogaert, Colombo ou Audrey Hepburn, de Buckingham à Romeo Beckham, d’un apprenti drapier du XIXe siècle à une multinationale du luxe cotée en Bourse : l’histoire de Burberry se tisse à travers 160 ans de tradition réinventée.
Outre-Manche, la griffe au chevalier brandissant la banderole Prorsum (“en avant”, en latin) est d’ailleurs bien plus qu’une marque de vêtements ou d’accessoires. Elle fait partie de l’identité nationale, véritable icône évoquant l’Angleterre victorienne des explorateurs et des conquêtes coloniales, les soldats de la Première Guerre mondiale comme les grandes stars de l’âge d’or hollywoodien, la reconnaissance royale, le Swinging London des années 60… Cette image d’Épinal de l’élégance commence à être mise à mal par les rappeurs des années 90 qui s’en étaient approprié les codes… Les “chavs”, adeptes du bling et des signes ostentatoires s’emparant du motif check à carreaux, nuisent à la marque.
Tombé en disgrâce, Burberry est alors cruellement décrit par Vogue comme l’imperméable ringard du comptable. Mais les années 2000 scellent le renouveau du navire amiral du luxe britannique, avec l’arrivée d’une femme au poste de PDG, Rose Marie Bravo, qui nomme Christopher Bailey à la direction artistique. Leurs talents conjugués font coter la marque en Bourse en 2002 en même temps qu’elle devient à nouveau représentative de l’élégance british avec l’appui d’ambassadeurs de charme comme Kate Moss, Daniel Craig, Emma Watson, Romeo Beckham ou Cara Delevingne.
Cette épopée du luxe commence en 1856, à Londres, par un hiver rigoureux et pluvieux. Thomas Burberry consulte pour des rhumatismes précoces. En guise de prescription, le médecin aurait recommandé à l’apprenti drapier de 21 ans d’abandonner sa cape de caoutchouc qui le protège de la pluie mais n’évacue pas la transpiration.
Trench de vie
Son invention en 1880 de la gabardine, un tissu croisé de coton ou de laine rendu imperméable avant son tissage, est une petite révolution outre-Manche. Cette étoffe inspirée par un berger est aussitôt adoptée par les Britanniques, heureux de pouvoir se protéger du crachin national. L’époque est propice aussi : de nouvelles tenues sont créées pour les premiers automobilistes, les montagnards, les explorateurs (dont Roald Amundsen, le premier homme à atteindre le pôle Sud, en 1911, qui laisse derrière lui une tente en gabardine comme preuve de son succès) et les soldats britanniques.
Le succès est tel que Burberry s’installe en 1890 dans le centre de Londres, à Haymarket, où il fait construire un immeuble qui abrite encore à ce jour la direction et le showroom de la marque. Elle compte aujourd’hui 214 boutiques dans le monde, dont deux en Belgique, à Anvers et Bruxelles.
En 1920, pour affronter la concurrence de marques rivales comme Barbour ou Mackintosh, Burberry double ses manteaux et impers de son imprimé en damier beige rouge et noir devenu iconique, le check. À Londres, pendant la Fashion Week, le directeur artistique Christopher Bailey, montre sa grande maîtrise de réinterprétation de classiques. Le traditionnel trench y passe forcément, réimaginé ici avec des épaules tombantes ou là avec un imprimé animal. Mais depuis 2014, Christopher Bailey se paie aussi le culot de cumuler les fonctions de directeur général de la création et de PDG de Burberry, signant là une première au royaume du luxe et à une telle échelle. Sans aucune formation économique, mais ayant porté la maison pendant près de quinze ans en la repositionnant dans le sérail des grands à suivre, le créateur assume ses deux casquettes face à la Bourse. Et cet exercice lui sourit. C’est que les explorateurs ont changé de style.