Cette année est une année ô combien symbolique pour le célèbre fabricant de jeans Levi's. Le 501, son modèle le plus emblématique, célèbre ses 150 ans. Il y a quatre ans, contre toute attente, Levi's était à nouveau coté en bourse après 33 ans d'absence. Une info que vous n’avez peut-être pas vu passer. Et pour cause : cette marque et son porte-drapeau, l’incontournable 501®, sont tellement ancrés dans l’inconscient collectif qu'on a du mal à imaginer que ces deux icônes aient pu subir quelques revers de fortune. Et pourtant, il y a une vingtaine d’années, le jean préféré de Marlon Brando, James Dean, Jackson Pollock, Marilyn Monroe, Lady Di ou, plus proche de nous, Hailey Bieber, a vécu, coup sur coup, l’avènement de la fast fashion avec ses pantalons en denim à moins de 50 €, mais aussi, la percée des jeans de designers. Signés Gucci, Dior ou encore Louis Vuitton, ces derniers ont fait chavirer le cœur d’une nouvelle catégorie de consommateurs, fans de vêtements ostensiblement griffés.
Dans le même temps, d’autres concurrents font trembler l’univers Levi’s : des marques comme Diesel en Italie ou G-Star aux Pays-Bas qui cartonnent en misant sur le jeans du futur, à la fois technique et confortable. Parmi eux, le fameux jean 3D à coutures tournantes, aux antipodes du mythique best-seller de Levi’s à la coupe droite et sans fioriture. De quoi détrôner l’inventeur du jean 501®, l’un des vêtements les plus démocratiques, solides, populaires, iconiques et hybrides de tous les temps.
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Retour en grâce
Quelle autre pièce du vestiaire féminin et masculin vendue à moins de 150 € peut être mixée à une petite veste noire de luxe sans que l’une fasse de l’ombre à l’autre ? Et pouvez-vous citer une autre marque qui assure autant en version neuve que vintage ? Son retour en grâce, Levi’s le doit - on s’en doute - à son côté hybride, mais aussi à la folie vintage ; celle qui nous a donné envie de renouer avec le style des décennies passées. Et pour ceux que l’univers des friperies ne branche pas plus que ça, Levi’s propose de nouveaux pantalons, dont son iconique 501®, largement inspirés de ceux qu’on pourrait trouver sur les portants des magasins de seconde-main.
Plutôt que de s’entêter à rajeunir son image comme elle avait tenté de le faire sans beaucoup de succès au début des années 2000 en copiant les coupes futuristes de ses concurrents, Levi’s choisit désormais de capitaliser sur son héritage ; un héritage tellement fort et puissant qu’il se passe presque de commentaire. Emblématique de ce passé iconique, le 501® reste l’uniforme de plusieurs générations de jeunes cools et branchés.
Son histoire, on la connaît. Elle débute il y a 150 ans, lorsque le migrant juif-allemand Levi Strauss dépose une demande de brevet pour un modèle de pantalon clouté. À l'époque, le pantalon de travail à cinq poches en question n’avait pas encore de nom, mais très vite, il devient le vêtement culte de la classe ouvrière américaine et des cow-boys, fans de son tissu ultra robuste. En 1953, l'acteur Marlon Brando, l’associe à un T-shirt blanc dans “The Wild One”. Un an plus tard, lorsque Marilyn Monroe le porte dans “La Rivière sans retour”, et les femmes du monde entier en font leur nouvel uniforme. Le mythe était né !
Marylin Monroe habillée du jean 501®. Crédit photo : D.R
Surtout, on ne change rien !
Les marques qui ont choisi de surfer sur leur héritage en veillant à ne pas trop bousculer leurs clients historiques, on en connaît pas mal, et pas que dans le secteur du denim. Mais chez Levi’s, le 501® prend quelques libertés par rapport à la version originale. Cette saison, anniversaire oblige, la marque a invité le styliste, DJ, producteur et businessman japonais Nigo (récemment nommé directeur artistique de Kenzo) à réinterpréter ses pièces préférées. Passionné de denim, le créatif est allé fouiller dans ses archives personnelles pour créer une capsule comprenant, entre autres, le fameux 501® proposé dans une finition vintage délavée. On y retrouve des surpiqûres et des boutons spécifiques, à l’image de la pièce d’archive dont il s’inspire.
Quant à la campagne qui accompagne ce lancement, elle joue, elle aussi, la carte de l’héritage sublimé. Derrière le slogan « The Future is in the Past », Levi’s souligne sa volonté de titiller l’inconscient collectif à coup de rééditions bien balancées. Et pour ça, on l’a compris, pas besoin de faire de longs discours. Il suffit juste de quelques modèles efficaces comme le 81, un 501® à la taille très haute, évocateur de l’esprit des eighties ou encore le 54, une coupe droite et classique pensée pour les hommes nostalgiques du modèle original. Et pour que cette nostalgie soit totalement au rendez-vous, le 54 est décliné dans plusieurs finitions, dont un indigo clair effet « déjà porté ».
Populaire et fier de l’être
Interviewée dans le cadre de cet anniversaire, la Belge Anita Van Eynde, vice-présidente Brand marketing Levi Strauss & Co Europe, préfère visiblement communiquer sur le mythe, plutôt que sur le futur du label. Et pourquoi le ferait-elle ? Alors que certaines marques rivales sont aujourd’hui en difficulté, Levi’s, elle, se porte à merveille.
En marge des nombreuses collaborations qui permettent à la marque de rester sur le devant de la scène (on pense notamment à Ambush, qui mixe esthétique punk et codes du luxe ou encore Stüssy, pionnier du streetwear, deux labels qui ont récemment revisité le 501®), Levi’s aime chouchouter ses fans. « Nous avons ajouté des services, qui permettent à nos clients de faire preuve de créativité avec leurs pièces préférées en les personnalisant ou simplement en les faisant réparer dans nos magasins », précise-t-elle. « Nous continuons à proposer des produits démocratiques tout en restant au centre de la culture populaire. Cela signifie, entre autres, permettre à des créatifs extérieurs à la marque de porter ou de réinventer nos pièces iconiques de différentes manières. Nous nous en tenons à notre ADN, mais nous leur laissons l’occasion d'évoluer en permanence. Si vous restez immobile, vous devenez ennuyeux. De Lady Diana à Hailey Bieber en passant par les héros locaux du quotidien, les gens qui s'approprient les 501® sont nos principaux ambassadeurs. Le 501® est une toile vierge qui permet d’affirmer son style. Avec ce jeans, vous pouvez vraiment exprimer votre personnalité. Il a été porté par des musiciens, des artistes, des icônes de la tech’ et des leaders mondiaux. Sa particularité, c’est de résister aux tendances. Plus il vieillit, plus il est désirable. ».
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