Loin de nous l’idée de prétendre que les marques dont nous allons parler ici surfent sur le retour aux vraies valeurs, souhaité par les consommateurs, pour vendre plus et pour booster leur visibilité, mais tout de même… Avouez qu’il est tentant, vu le nombre croissant de labels qui mettent en avant la qualité, l’éthique et l’artisanat, de conclure que le “Slow Wear” est le nouvel outil marketing à la mode.
Mais il serait tout aussi réducteur de généraliser le propos. D’autant que le concept de tradition fait partie intégrante de l’ADN de certaines maisons. Prenez la marque Barbour. D’emblée, vous pensez “veste de pluie”, “parties de chasse dans le Sussex”, voire – pour les plus royalistes (ou imaginatifs) – “le Prince Charles en promenade dans la campagne anglaise”. En marge de ces quelques clichés, force est de constater que cette marque symbolise surtout le vêtement utile dans ce qu’il a de plus noble, de plus évident.
L'antithèse du "Je vois, je veux !"
Reste à savoir ce qu’est, au juste, un vêtement utile ? Pour faire simple, on pourrait dire que c’est un peu l’antithèse du “Je vois, je veux!”, une attitude de consommation qui semble davantage concerner les femmes que les hommes. Créatrice des enseignes Stijl à Bruxelles, Sonja Noel confirme : Les hommes, même ceux qui aiment passionnément la mode, s’intéressent davantage à la qualité des matières, à la netteté des coupes et donc à la durabilité des vêtements. Ils achètent moins, mais mieux en prenant le temps. Ils choisissent les vêtements dont ils ont besoin et qu’ils gardent au final plus longtemps.
Dans les ateliers Barbour de Newcastle, ce genre de préoccupation n’est pas neuf. Depuis 1894, la marque a toujours défendu le concept “Garanti à vie”. En témoigne l’atelier de réparation maison, qui remet à neuf, jour après jour, des milliers de vestes, certaines très anciennes, envoyées des quatre coins du monde. Quant aux interventions possibles, elles vont de la pose d’un nouvel enduit sur le coton huilé à l’ajout de poches en passant par le reprisage d’une déchirure, etc.
Chaque année, environ 25 000 vestes portées/aimées/usées jusqu’à la corde passeraient par cette case “réparation”. Sue Newton, Global PR Manager : Lorsque le coût de réparation nous semble trop élevé, nous prévenons le client qu’il est peut-être temps d’investir dans une nouvelle pièce. Certaines ont toutefois une telle valeur affective que leurs propriétaires ne veulent pas s’en séparer.
Réparer plutôt que jeter
Un concept inspirant qui ne va toutefois pas forcément de soi. Pour que la sauce prenne et que les consommateurs adhèrent, il est essentiel que les marques se donnent les moyens de leurs ambitions.
Et pour cela, un tantinet de marketing n’est jamais inutile. Un exemple parmi les plus inspirants de ces dernières années : Nudie, un label centré sur le denim, qui a troqué son concept de boutique classique contre celui de repair shop, où les consommateurs peuvent faire réparer leur pantalon au lieu d’en acheter un neuf. En 2015, 21 331 jeans ont ainsi été réparés dans l’un des repair shops de l’enseigne.
Et pour ceux qui ne peuvent pas se déplacer, la marque a imaginé un kit, à commander gratuitement sur le site. En matière de protection de l’environnement, l’enjeu est de taille. Moins médiatisé que le gaspillage alimentaire, le gaspillage textile n’en reste pas moins une vraie problématique. En France, les chiffres publiés récemment à ce sujet sont édifiants : une femme achèterait, chaque année, environ 30 kilos de vêtements, dont une partie sera jetée sans jamais avoir été portée.
Raconter une histoire
Le concept de garantie à vie est intimement lié à celui de storytelling, un outil marketing parmi les plus en vogue actuellement. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un label qui peut se targuer de miser à ce point sur la qualité de ses produits a forcément envie de mettre en évidence son savoir-faire, sa tradition.
C'est le cas du label américain Eastpak qui, depuis 1984, appose sur ses produits le tampon 30 years guarantee, un logo qui atteste de la durabilité d’accessoires réalisés dans une toile conçue à l’origine pour produire les sacs de l’armée américaine. Autre exemple : les yellow boots Timberland qui, non contentes de s’afficher à nouveau aux pieds des stars les plus branchées, sont elles aussi, garanties à vie.
Même topo dans le camp de Dr Martens qui a, de son côté, développé une ligne baptisée For Life pensée dans le même esprit, mais version subculture. Comme l’affirme le slogan du label de vêtements outdoor Patagonia (avec l’adjectif “absolue” ajouté à sa garantie) : Réparer ses vêtements est un acte radical.
Reste à espérer que le Lifetime Wear sera bientôt plus qu’une exception, ou une stratégie marketing chère aux marques de l’ère 3.0, mais un acte militant.
