Real life
Parce que, tout bien réfléchi, il y a bien plus de belges de plus de 40 ans que de jeunes de moins de 20 ans. La femme mûre est non seulement plus répandue, elle est aussi une cliente incontournable pour les marques.
Il existe en effet une génération de femmes qui avait autour de 20 ans en mai 1968, qui a remporté certaines victoires sur le plan de la condition féminine, qui bosse et sait s’assumer seule, et qui vivra au moins 20 ans de plus que nos grand-mères. La voilà, la véritable powerwoman. Elle a entre 40 et 65 ans, elle est libérée, c’est une consommatrice informée et elle prend de la place, et surtout, on ne la lui raconte pas : pas question de lui vendre une crème anti-relâchement sur un mannequin qui pourrait être sa fille.
Des marques comme Nivea et l’Oréal l’ont bien compris et ont recruté ces dernières saisons, à côté des Kendall Jenner et autres Bella Hadid, des égéries plus mûres au glamour incontestable. Elles assument leurs rides et leurs cheveux gris et au final, elles fascinent tout autant, démontrant que c’est l’assurance et l’attitude qui façonnent notre allure.
Egéries sur mesure
La marque L’Oréal Paris s’est intéressée de près à ces clientes particulières et les a même rebaptisées les new elders. Ces femmes à qui on ne promet plus de supprimer une ride, ni de faire disparaître les cheveux blancs, mais à qui on propose une peau en pleine santé, qui irradie et un cheveu gris, certes, mais gonflant et lumineux. Être soi-même, mais en mieux, voilà le message de ces égéries, dire aux femmes de 50 ans qu’on peut être quinqua et tout à fait sublime.
C’est pour cela que l’on retrouve dans les campagnes internationales des grandes marques de cosmétiques des femmes comme Monica Belucci (54 ans) chez Nivea, Isabella Rossellini (66 ans) chez Lancôme, Helen Mirren (73 ans), Susan Sarandon (72 ans) et la sublime Jane Fonda (81 ans, tout de même) égérie de longue date de la marque. Même si l’objectif premier est évidemment de mieux commercialiser certains produits, on peut le voir comme un signal positif dans un monde que certains décrivent parfois comme lissé et pétri de diktats esthétiques, comme une invitation à s’assumer pleinement.