Dans Vénus Beauté, film de Tonie Marshall sorti en 1999, on suivait le quotidien d’un petit institut de beauté parisien où les clients confiaient leurs malheurs entre deux soins. Chez Beauty House, c’est un peu pareil. Il y a trois filles, comme au cinéma : Mélissa la blondinette, Audrey, longue tresse et robe du soir, et Nathalie, la gérante qui a commencé ici toute jeune.
En 1989, Nathalie Laurent a 24 ans. Elle tient le stand Jeanne Gatineau à l’Inno et s’est liée d’amitié avec la dame du stand Christian Dior. Un jour, celle-ci l’appelle parce qu’elle vient d’être engagée pour reprendre la parfumerie Beauty House, à Schuman, et qu’elle a besoin d’un coup de main. « L’équipe en place ne lui plaisait pas. Je suis venue voir. Je ne suis plus repartie ».
Vingt-trois ans plus tôt, 1966. Une société coloniale possédant des parfumeries et des pharmacies au Congo et au Rwanda revient au pays après avoir fait faillite et décide d’y ouvrir quelques enseignes. Dont celle-ci, 5 rue Archimède. Facile, à l’époque. Pas une seule grande chaîne dans le paysage bruxellois : Ici Paris XL ne verra le jour qu’en mai 1968, lorsque le couple Brenig ouvrira sa première parfumerie à... Ixelles (119 parfumeries en Belgique aujourd’hui), et Planet Parfum (80) ne colonisera pas le monde avant les années 70.
A Bruxelles, sur les 19 communes, aucune parfumerie de luxe indépendante ne survivra à ces mastodontes de la beauté. Sauf cette minuscule boutique de la rue Archimède – 45m2 de surface publique, tout en longueur, le comptoir à droite et dans les armoires vitrées, mille flacons de parfums, d’eaux de toilette et de précieux extraits – sur laquelle Jacques Indekeu fera main basse dans les années 80. A 67 ans, il en est toujours propriétaire, avec son fils qui prend la relève.
Il a flairé le truc. Le bon emplacement. La clientèle de rêve. L’accueil. Le conseil. La petite parfumerie de quartier qui traversera les temps. Pro, gentille, pas bégueule. « En échantillon, je vous mets des petits parfums ? - Non, plutôt des soins pour peaux matures, s’il vous plaît. - Ma collègue fait votre emballage cadeau, je vais voir pour vos soins. Et je vous offre aussi la jolie trousse Chanel. » Ça fleure bon le Dior, le Guerlain, le Lancôme, le Clarins, Armani, Prada, Hermès, Helena Rubinstein, Sisley, Shiseido... De quoi embaumer et maquiller les chic Européennes. « Ce sont des femmes qui ont l’habitude des produits de luxe, explique Nathalie, qui voyagent tout le temps dans les grandes villes d’Europe, ont vu quelque chose à Paris, à Milan et veulent le retrouver ici. On a peu de marques, comparé aux grandes chaînes, mais ce sont les plus glamour, les plus luxueuses, les plus élégantes : en Chanel ou Dior, qui sont les numéro 1 du maquillage, on a toutes les références. On le voit sur le présentoir, il est complet. S’il y a possibilité pour 40 rouges à lèvres, hé bien on a les 40. C’est rare ».
Nathalie négocie en direct avec les marques. Pas trop compliqué, le quartier est vendeur. Pas besoin d’insister beaucoup pour avoir toutes les éditions limitées, les looks de Noël, les collections exclusives qu’elles n’ont pas envie de placer en grandes surfaces... Le premier concurrent à proximité, c’est rue des Tongres, à un arrêt de métro. Le plus gros Ici Paris XL de Bruxelles. L’autre, c’est le web, même si « ce sont des produits qu’il faut toucher, voir, sentir. » Alors oui, on payera peut-être un peu plus cher ici, on ne fera pas flamber comme les grandes enseignes qui vendent des -22 % sur « le parfum qui marche » mais gonflent tout le reste. « Surtout, on ne tiendra pas compte du fait qu’il y a un concours sur telle marque en ce moment, ou on n’aura jamais une direction qui nous impose de vendre ceci au détriment de cela. C’est le client qu’on écoute. »
Ça sonne désuet, un poil démago. Et pourtant ça fonctionne, la boutique ne désemplit pas : de 30 à 50 visiteurs par jour, le double pendant les fêtes. Le pic, c’est l’heure de midi et la sortie des bureaux, après 17 heures. Samedi et dimanche, fermé. « Le quartier est mort. » Et puis ce qui est drôle, et plutôt bon signe, c’est que la cliente, elle revient. Même quand elle déménage dans le Brabant wallon. Ou à Pékin où, faut le faire, elle ne trouve pas son bonheur. « Alors elle envoie son mari, quand il est de passage à Bruxelles, embarquer sa petite commande. Mais ce qui me touche le plus,sourit la brunette aux yeux billants, ce sont ces femmes qui ont travaillé à la Commission pendant 40 ans et qui repartent dans leur pays au moment de la pension. Quand, pour un week-end, elles reviennent voir d’anciennes collègues ou des amies, elles prennent toujours le temps de passer chez nous. »