Les villages outlet : le Disneyland de la mode

Les villages outlet, une des plus grandes réussites économiques enregistrées ces vingt dernières années dans le secteur de la mode... Rien que pour l’année 2018, 40 millions de visiteurs se sont pressés dans ces villages dédiés à la mode. Pourquoi ? Et quel est le secret de ce business très lucratif ?

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R. |

Dans la famille Value Retail, la compagnie qui possède plusieurs villages outlet, plutôt que de parler de groupe, on préfère utiliser le mot “collection”. Une manière plus chic de désigner les villages rassemblés sous l’enseigne The Collection. Parmi eux, celui de Bicester près de Londres, le plus ancien, mais aussi dix autres installés à Dublin, Munich, Francfort, Paris, Maasmechelen, Milan, Barcelone, Madrid... Sans oublier en Asie, à Shanghai et Suzhou. En tout, 1 300 emplois ont été créés. Un chiffre qui ne tient pas compte des consultants externes, ni des vendeurs des boutiques, engagés quant à eux par les marques.

Un village (presque) parfait 

Le secret de leur succès ? Un bon storytelling tout d’abord, mais aussi un choix de marques à la pointe de l’actualité mode et des lieux dignes d’un décor hollywoodien où les VIP ont, avant ou après leur shopping, accès à des espaces lounge installés dans de jolis cottages. Décorées de fleurs (à Bicester, les montages sont signés Nikki Tibbles, une fleuriste star en Angleterre) et de bancs équipés de gros plaids moelleux, les allées des villages se parcourent à pied, loin du tumulte des villes encombrées de voitures. Et rien n’est trop beau pour les clients désireux de bénéficier d’un service trois étoiles : mise à disposition d’un voiturier, déplacement en voiturettes de golf, possibilité de profiter d’un service hands-free leur évitant de porter leurs sacs de boutique en boutique...

L'exemple anglais 

Ce souci du detail et cette approche du service - couples a une strategie commerciale implacable - ont permis a Value Retail de se positionner parmi les plus belles reussites commerciales de cette decennie. Une reussite qui cadre en outre avec le profond bouleversement qu'a connu le secteur ces dernieres annees, mais aussi avec les changements de nos habitudes de consommation. Selon une etude du Boston Consulting Group, plus de 30 % des clients qui s'offrent un vetement ou un accessoire griffe dans un magasin outlet ne possedent encore aucune piece de cette marque dans leur dressing. Et 85 % envisageraient de renouveler l'experience, y compris dans une boutique dont ils n'auraient, jusqu'alors, peut-etre pas ose pousser la porte. Mais, pour que la magie opere, il faut bien entendu leur donner l'impression qu'ils n'achetent pas au rabais.

Et c'est peut-etre la, justement, que Bicester Village a su faire la difference. Inaugure en 1995 dans un petit village en peripherie de Londres, il a servi de modele a Maasmechelen Village et a tous les autres. Considere comme l'un des sites les plus visites par les touristes chinois (le deuxieme apres le Palais de Buckingham), le village entend se positionner comme une "destination shopping" ou l'on vient pour vivre une experience a part, qu'elle soit artistique ou gastronomique autant que pour s'offrir une robe, un vase ou un sac a prix reduit (les collections des saisons precedentes sont vendues a environ 60 % de leur prix initial, voire plus dans les deux villages chinois).

Difficile d'imaginer que ce site qui, l'an passe a accru de 25 % son offre de boutiques pour atteindre le nombre de 160, etait jusqu'au debut des annees 90, un terrain en friche en pleine campagne anglaise. Les marques presentes (Balenciaga, Givenchy, Jil Sander, Dior, Gucci, Saint Laurent, Marni, Max Mara...) feraient rever n'importe quel fan de mode, mais ce qui fait revenir les visiteurs, c'est le reste. Et ce reste, c'est la possibilite qui leur est donnee, par exemple, de bruncher dans le tres chic Cafe Wolseley, dont la deco est inspiree de celle de son grand frere, un salon de the mythique de la capitale. De quoi faire grimper le panier moyen de chaque visiteur.

Une journee shopping pas comme les autres

On estime que les clients non europeens qui visitent Bicester passent environ cinq heures au village (contre une quarantaine de minutes dans un grand magasin de la capitale) et y depensent une moyenne de 1 000 livres (environ 1 113 EU). En train, depuis la jolie gare de Marylebone a Londres, il leur faut moins d'une heure pour rejoindre le village. Les Asiatiques qui s'y pressent en masse semblent apprecier l'experience. Les Anglais aussi, car 87 % des visiteurs (hors touristes) sont des habitues du lieu. Quant aux prix pratiques, ils ne constituent clairement pas l'argument cle du groupe. Comme l'explique Valery Gijsemberg, manager des relations publiques pour Maasmechelen Village :" Les reductions constituent une excitation supplementaire, une sorte de bonne excuse pour s'offrir une journee de detente, quitte a faire une heure de route pour rejoindre un village."

Depuis cette annee, a La Vallee Village (situee en peripherie parisienne), les visiteurs peuvent s'arreter au Menu Palais, le petit frere du Mini Palais. Un restaurant chic installe dans le musee parisien du Grand Palais. Une maniere d'upgrader leur experience shopping et de donner au village une vraie legitimite. Comme si, desormais, il etait tout aussi branche de faire ses courses a la Vallee Village que rue Saint-Honore ou Avenue Montaigne. Pour couper l'herbe sous le pied de ceux qui tenteraient d'assimiler La Vallee Village a un vulgaire Disneyland du shopping (le parc d'attractions est situe a quelques minutes en voiture), le groupe n'est pas a court d'arguments. Lors des vernissages organises a la galerie d'art du village, on vise une ambiance du genre "1er arrondissement et champagne", loin de la pause hamburger avec Mickey.

Mais dans la strategie Value Retail, meme lorsqu'il est question d'art ou de luxe, le mot cle, c'est "inclusion". Responsable des relations presse pour le village parisien, Pascal Collet confirme : " On vise le luxe, mais sans l'arrogance du luxe. " Quant a l'artiste Omar Victor Diop, il assume tout a fait de figurer, au meme moment, dans une foire d'art contemporain pointue a Bamako et dans une galerie coincee entre deux magasins de luxe aux facades esprit cottage : "Tout le monde n'ose pas entrer dans une boutique Gucci. Ca a un cote intimidant. Ici, c'est different. Ce genre de village dedramatise l'art, mais aussi la mode. Dans mon travail artistique, je cherche a toucher les gens, a les amener a se poser des questions, mais avec legerete. L'art doit sortir des lieux trop institutionnels et, si ce genre de galeries peut y contribuer, c'est tant mieux."

Dans ce meme registre, Maasmechelen Village avait choisi, a l'occasion des fetes de Noel 2017, d'inviter le studio belge Krjst a decorer le village de tapisseries, des oeuvres poetiques signees par deux ex-etudiantes de la Cambre. Un choix surprenant ? Pas tant que ca a en croire Desiree Bollier, une powerwoman libano-suisse a la tete de ce business tres rentable dont le chiffre d'affaires global pour 2017 s'elevait a 2,8 milliards d'euros. Le cerveau des villages, c'est elle. Elle qui, tout recemment, a orchestre l'arrivee a Bicester Village d'un nouveau pop up de la Tate Gallery, une premiere du genre, offrant aux visiteurs une experience interactive sous le signe de l'art et des technologies de pointe.

Localisation, service et divertissement 

En 2001, lorsqu'elle a rejoint l'Americain Scott David Malkin, fondateur de Value Retail, Desiree Bollier venait elle-meme du monde du luxe. Pour elle, comme pour Malkin, la reference, ce sont les Etats-Unis. Les concepts de service et de theatralite dans l'experience shopping, c'est son credo, sa botte secrete. Tout comme la politique de la porte ouverte, veritable cle de voute du groupe. Desiree Bollier : "Nous nous profilons comme une destination shopping, pas comme un centre commercial de type outlet. D'ailleurs nous bannissons ce mot. Tous nos villages sont situes a une heure maximum des grandes capitales europeennes. Notre objectif premier n'est pas d'encourager nos clients a acheter. Notre mission consiste a les divertir. Et quand nous parvenons a les surprendre ou a les amuser, ils depensent et les marques sont satisfaites. Le lien qui nous unit a ces grandes maisons releve d'ailleurs du partenariat. Pour que ce partenariat perdure, il faut qu'une relation de confiance s'installe."

Comment expliquer, par exemple, que les boutiques Gucci ne fassent pas de soldes, mais qu'elles soient presentes dans plusieurs villages du groupe au travers de boutiques sublimes et bondees en permanence. Desiree Bollier : "La relation que nous avons tissee avec Gucci est tres particuliere dans le sens ou la marque a compris l'importance de donner une seconde vie a ses vetements dans un contexte resolument luxe, celui de nos villages. Notre message a ces maisons est simple : ne brulez plus vos anciennes collections. Elles ont encore de la valeur. La durabilite est clairement au coeur de notre ADN. Notre job consiste a capter ce dont notre secteur a besoin tout en prenant a coeur les grands enjeux societaux, dont l'ecologie !"

Bien au-dela du concept outlet

Desiree Bollier : "La localisation joue un role cle dans le succes de nos destinations shopping. Nous nous entourons exclusivement de collaborateurs aguerris, tous issus du secteur du luxe. Nous aidons en outre les marques, par le biais de jobs fairs, a recruter les bons collaborateurs pour leurs boutiques. L'objectif de Desiree Bollier et de son millier de collaborateurs est de creer de veritables theatres du commerce de la mode." Et pour que le spectacle soit grandiose, rien ne peut etre laisse au hasard. "Nous cherchons a democratiser l'art et la gastronomie tout comme nous le faisons avec la mode, mais sans jamais consentir a un quelconque nivellement par le bas. "

Tres americaine dans son approche, la mission de divertissement que s'est fixee la stratege semble faire mouche. Et le moins que l'on puisse dire c'est qu'en la matiere, cette femme visionnaire et multilingue ne se refuse rien. En temoigne le village de Shanghai, un mix d'architecture Art Deco et de codes chers au vieux Shanghai... Desiree Bollier : "Le tout est teinte de references a l'esthetique du realisateur chinois Wong Kar-wai, mon maitre absolu. Nous y proposons une selection de labels tres luxueux, mais aussi des createurs chinois emergents, une approche extremement appreciee par la clientele. Quant a la boutique Givenchy, un petit bijou annees 30, elle a d'emblee cree l'emulation parmi les autres marques. Nous sommes tres attentifs aux attentes des jeunes Chinois, ceux de la generation des millenials qui decouvrent enfin le luxe et a celles des Europeens qui, plus que jamais, veulent consommer en adequation avec leurs valeurs. L'ecologie en fait partie. Nous nous devons donc de rester proches de createurs - comme Stella McCartney - qui incarnent cette generation, qui s'habille, mange ou achete de l'art, a condition que les produits proposes soient excitants... et durables."

www.maasmechelenvillage.com / www.thebicestervillageshoppingcollection.com

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