Les villages outlet : le Disneyland de la mode

Les villages outlet, une des plus grandes réussites économiques enregistrées ces vingt dernières années dans le secteur de la mode... Rien que pour l’année 2018, 40 millions de visiteurs se sont pressés dans ces villages dédiés à la mode. Pourquoi ? Et quel est le secret de ce business très lucratif ?

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R. |

Dans la famille Value Retail, la compagnie qui possède plusieurs villages outlet, plutôt que de parler de groupe, on préfère utiliser le mot “collection”. Une manière plus chic de désigner les villages rassemblés sous l’enseigne The Collection. Parmi eux, celui de Bicester près de Londres, le plus ancien, mais aussi dix autres installés à Dublin, Munich, Francfort, Paris, Maasmechelen, Milan, Barcelone, Madrid... Sans oublier en Asie, à Shanghai et Suzhou. En tout, 1 300 emplois ont été créés. Un chiffre qui ne tient pas compte des consultants externes, ni des vendeurs des boutiques, engagés quant à eux par les marques.

Un village (presque) parfait 

Le secret de leur succès ? Un bon storytelling tout d’abord, mais aussi un choix de marques à la pointe de l’actualité mode et des lieux dignes d’un décor hollywoodien où les VIP ont, avant ou après leur shopping, accès à des espaces lounge installés dans de jolis cottages. Décorées de fleurs (à Bicester, les montages sont signés Nikki Tibbles, une fleuriste star en Angleterre) et de bancs équipés de gros plaids moelleux, les allées des villages se parcourent à pied, loin du tumulte des villes encombrées de voitures. Et rien n’est trop beau pour les clients désireux de bénéficier d’un service trois étoiles : mise à disposition d’un voiturier, déplacement en voiturettes de golf, possibilité de profiter d’un service hands-free leur évitant de porter leurs sacs de boutique en boutique...

L'exemple anglais 

    Ce souci du détail et cette approche du service – couplés à une stratégie commerciale implacable – ont permis à Value Retail de se positionner parmi les plus belles réussites commerciales de cette décennie. Une réussite qui cadre en outre avec le profond bouleversement qu’a connu le secteur ces dernières années, mais aussi avec les changements de nos habitudes de consommation. Selon une étude du Boston Consulting Group, plus de 30 % des clients qui s’offrent un vêtement ou un accessoire griffé dans un magasin outlet ne possèdent encore aucune pièce de cette marque dans leur dressing. Et 85 % envisageraient de renouveler l’expérience, y compris dans une boutique dont ils n’auraient, jusqu’alors, peut-être pas osé pousser la porte. Mais, pour que la magie opère, il faut bien entendu leur donner l’impression qu’ils n’achètent pas au rabais.

    Et c’est peut-être là, justement, que Bicester Village a su faire la différence. Inauguré en 1995 dans un petit village en périphérie de Londres, il a servi de modèle à Maasmechelen Village et à tous les autres. Considéré comme l’un des sites les plus visités par les touristes chinois (le deuxième après le Palais de Buckingham), le village entend se positionner comme une “destination shopping” où l’on vient pour vivre une expérience à part, qu’elle soit artistique ou gastronomique autant que pour s’offrir une robe, un vase ou un sac à prix réduit (les collections des saisons précédentes sont vendues à environ 60 % de leur prix initial, voire plus dans les deux villages chinois).

    Difficile d’imaginer que ce site qui, l’an passé a accru de 25 % son offre de boutiques pour atteindre le nombre de 160, était jusqu’au début des années 90, un terrain en friche en pleine campagne anglaise. Les marques présentes (Balenciaga, Givenchy, Jil Sander, Dior, Gucci, Saint Laurent, Marni, Max Mara...) feraient rêver n’importe quel fan de mode, mais ce qui fait revenir les visiteurs, c’est le reste. Et ce reste, c’est la possibilité qui leur est donnée, par exemple, de bruncher dans le très chic Café Wolseley, dont la déco est inspirée de celle de son grand frère, un salon de thé mythique de la capitale. De quoi faire grimper le panier moyen de chaque visiteur.

    Une journée shopping pas comme les autres

    On estime que les clients non européens qui visitent Bicester passent environ cinq heures au village (contre une quarantaine de minutes dans un grand magasin de la capitale) et y dépensent une moyenne de 1 000 livres (environ 1 113 €). En train, depuis la jolie gare de Marylebone à Londres, il leur faut moins d’une heure pour rejoindre le village. Les Asiatiques qui s’y pressent en masse semblent apprécier l’expérience. Les Anglais aussi, car 87 % des visiteurs (hors touristes) sont des habitués du lieu. Quant aux prix pratiqués, ils ne constituent clairement pas l’argument clé du groupe. Comme l’explique Valéry Gijsemberg, manager des relations publiques pour Maasmechelen Village :" Les réductions constituent une excitation supplémentaire, une sorte de bonne excuse pour s’offrir une journée de détente, quitte à faire une heure de route pour rejoindre un village."

    Depuis cette année, à La Vallée Village (située en périphérie parisienne), les visiteurs peuvent s’arrêter au Menu Palais, le petit frère du Mini Palais. Un restaurant chic installé dans le musée parisien du Grand Palais. Une manière d’upgrader leur expérience shopping et de donner au village une vraie légitimité. Comme si, désormais, il était tout aussi branché de faire ses courses à la Vallée Village que rue Saint-Honoré ou Avenue Montaigne. Pour couper l’herbe sous le pied de ceux qui tenteraient d’assimiler La Vallée Village à un vulgaire Disneyland du shopping (le parc d’attractions est situé à quelques minutes en voiture), le groupe n’est pas à court d’arguments. Lors des vernissages organisés à la galerie d’art du village, on vise une ambiance du genre “1er arrondissement et champagne”, loin de la pause hamburger avec Mickey.

    Mais dans la stratégie Value Retail, même lorsqu’il est question d’art ou de luxe, le mot clé, c’est “inclusion”. Responsable des relations presse pour le village parisien, Pascal Collet confirme : " On vise le luxe, mais sans l’arrogance du luxe. " Quant à l’artiste Omar Victor Diop, il assume tout à fait de figurer, au même moment, dans une foire d’art contemporain pointue à Bamako et dans une galerie coincée entre deux magasins de luxe aux façades esprit cottage : "Tout le monde n’ose pas entrer dans une boutique Gucci. Ça a un côté intimidant. Ici, c’est différent. Ce genre de village dédramatise l’art, mais aussi la mode. Dans mon travail artistique, je cherche à toucher les gens, à les amener à se poser des questions, mais avec légèreté. L’art doit sortir des lieux trop institutionnels et, si ce genre de galeries peut y contribuer, c’est tant mieux."

    Dans ce même registre, Maasmechelen Village avait choisi, à l’occasion des fêtes de Noël 2017, d’inviter le studio belge Krjst à décorer le village de tapisseries, des œuvres poétiques signées par deux ex-étudiantes de la Cambre. Un choix surprenant ? Pas tant que ça à en croire Désirée Bollier, une powerwoman libano-suisse à la tête de ce business très rentable dont le chiffre d’affaires global pour 2017 s’élevait à 2,8 milliards d’euros. Le cerveau des villages, c’est elle. Elle qui, tout récemment, a orchestré l’arrivée à Bicester Village d’un nouveau pop up de la Tate Gallery, une première du genre, offrant aux visiteurs une expérience interactive sous le signe de l’art et des technologies de pointe.

    Localisation, service et divertissement 

    En 2001, lorsqu’elle a rejoint l’Américain Scott David Malkin, fondateur de Value Retail, Désirée Bollier venait elle-même du monde du luxe. Pour elle, comme pour Malkin, la référence, ce sont les Etats-Unis. Les concepts de service et de théâtralité dans l’expérience shopping, c’est son crédo, sa botte secrète. Tout comme la politique de la porte ouverte, véritable clé de voute du groupe. Désirée Bollier : "Nous nous profilons comme une destination shopping, pas comme un centre commercial de type outlet. D’ailleurs nous bannissons ce mot. Tous nos villages sont situés à une heure maximum des grandes capitales européennes. Notre objectif premier n’est pas d’encourager nos clients à acheter. Notre mission consiste à les divertir. Et quand nous parvenons à les surprendre ou à les amuser, ils dépensent et les marques sont satisfaites. Le lien qui nous unit à ces grandes maisons relève d’ailleurs du partenariat. Pour que ce partenariat perdure, il faut qu’une relation de confiance s’installe."

    Comment expliquer, par exemple, que les boutiques Gucci ne fassent pas de soldes, mais qu’elles soient présentes dans plusieurs villages du groupe au travers de boutiques sublimes et bondées en permanence. Désirée Bollier : "La relation que nous avons tissée avec Gucci est très particulière dans le sens où la marque a compris l’importance de donner une seconde vie à ses vêtements dans un contexte résolument luxe, celui de nos villages. Notre message à ces maisons est simple : ne brûlez plus vos anciennes collections. Elles ont encore de la valeur. La durabilité est clairement au cœur de notre ADN. Notre job consiste à capter ce dont notre secteur a besoin tout en prenant à cœur les grands enjeux sociétaux, dont l’écologie !"

    Bien au-delà du concept outlet

    Désirée Bollier : "La localisation joue un rôle clé dans le succès de nos destinations shopping. Nous nous entourons exclusivement de collaborateurs aguerris, tous issus du secteur du luxe. Nous aidons en outre les marques, par le biais de jobs fairs, à recruter les bons collaborateurs pour leurs boutiques. L’objectif de Désirée Bollier et de son millier de collaborateurs est de créer de véritables théâtres du commerce de la mode." Et pour que le spectacle soit grandiose, rien ne peut être laissé au hasard. "Nous cherchons à démocratiser l’art et la gastronomie tout comme nous le faisons avec la mode, mais sans jamais consentir à un quelconque nivellement par le bas. "

    Très américaine dans son approche, la mission de divertissement que s’est fixée la stratège semble faire mouche. Et le moins que l’on puisse dire c’est qu’en la matière, cette femme visionnaire et multilingue ne se refuse rien. En témoigne le village de Shanghai, un mix d’architecture Art Déco et de codes chers au vieux Shanghai... Désirée Bollier : "Le tout est teinté de références à l’esthétique du réalisateur chinois Wong Kar-wai, mon maître absolu. Nous y proposons une sélection de labels très luxueux, mais aussi des créateurs chinois émergents, une approche extrêmement appréciée par la clientèle. Quant à la boutique Givenchy, un petit bijou années 30, elle a d’emblée créé l’émulation parmi les autres marques. Nous sommes très attentifs aux attentes des jeunes Chinois, ceux de la génération des millenials qui découvrent enfin le luxe et à celles des Européens qui, plus que jamais, veulent consommer en adéquation avec leurs valeurs. L’écologie en fait partie. Nous nous devons donc de rester proches de créateurs – comme Stella McCartney – qui incarnent cette génération, qui s’habille, mange ou achète de l’art, à condition que les produits proposés soient excitants... et durables."

    www.maasmechelenvillage.com / www.thebicestervillageshoppingcollection.com

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