Encore une belle marque belge qui renonce
La créatrice belge Valentine Witmeur a annoncé ce 19 février sur ses réseaux sociaux la fin de sa marque. Après 10 années d’existence et un joli succès médiatique, la nouvelle étonne. Pourtant, Valentine ne prend pas de gants pour afficher les difficultés qu’elle a dû affronter : « Aujourd’hui, nous n’avons plus d’autre alternative et sommes contraints de mettre un terme à notre histoire. « La réalité du secteur de la mode est bien différente de l’image « de rêve » qu’elle renvoie. Derrière l’apparence d’un succès florissant se cache une réalité extrêmement exigeante où les contraintes économiques sont écrasantes, et chaque avancée demande des ressources colossales, une patience infinie et une endurance à toute épreuve ».
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Certains se souviendront de Chine, puis Luc Duchêne ou encore de Terre Bleue, des marques pourtant fortement implantées, qui ont été amenées ces dernières années à cesser leurs activités. Il est vrai qu’une marque de mode a une durée de vie limitée et il existe un cycle naturel des marques, on constate tout de même que le secteur de la mode dite « moyen de gamme » est particulièrement impacté. En effet, ces marques sont coincées entre les griffes de luxe qui ont les épaules et un marché suffisamment large pour absorber la crise, et la fast-fashion, devenue ultra-fast-fashion, dont les prix cassés ne laissent aucune chance à une concurrence loyale avec des acteurs de la mode soucieux de proposer une mode de qualité, durable et made in Europe. Marion Schoutteten, co-fondatrice de la marque Orta alertait récemment sa communauté sur les difficultés que rencontrent les marques belges. Son mari et associé Gauthier Prouvost nous explique : « Ce n’est pas un problème belgo-belge, mais créer de la valeur avec le modèle que nous avons choisi est difficile. Que ce soit la fiscalité, les réglementations européennes, la crise énergétique et économique, tout rend notre activité plus problématique. Le pouvoir d’achat a chuté en Belgique et en France de presque 30 %, la fast-fashion récupère énormément de clients quand les gens cherchent à faire des économies. Et puis, il y a ce climat d’anxiété générale, qui n’est pas propice au secteur de qualité. Aujourd’hui, même les clients à fort pouvoir d’achat épargnent, comme des écureuils avant l’hiver, dans un contexte mondial imprévisible.»
Gauthier ajoute : « Notre défi pour contrer cela, c’est de créer de la désirabilité. Nous avons constaté que notre site de vente est fort visité, mais la conversion chute. Le client vient voir nos collections, il s’inspire mais il achète moins. Le lien émotionnel reste fort, mais l’économique reste un frein. C’est un constat qui pose plein de questions et une partie des solutions est éminemment politique. Notre stratégie est de tenir sur ce lien fort avec nos clients le temps que la crise passe, et que le pouvoir d’achat remonte. Mais on le sait, d’autres ne tiendront pas… »
Pourquoi ça ne marche plus ?
Il y a le contexte économique mondial évidemment : les marques comme Valentine Witmeur Lab, pour économiser sur les coûts du retail, ont investi dans les ventes en ligne, ce qui les a sauvées pendant la pandémie. Néanmoins, elles n’ont pas pu rivaliser avec les marques de fast fashion qui ont une force de frappe bien plus importante. Ces dernières années, des acteurs tels que Shein et Temu, qui s’appuient entièrement sur les ventes en ligne, sont devenus les plus consultés par les internautes. Des prix super bas et des méthodes de vente agressives, couplées à une omniprésence sur les réseaux sociaux expliquent cet engouement. Si certains l’ont compris et boycottent d’emblée les sites chinois, d’autres ne peuvent s’empêcher de succomber aux sirènes de cette mode qui ne coûte absolument rien, même en sachant tout ce que cela implique du point de vue de la durabilité. Virginie, 32 ans, venue chercher son colis en librairie, nous l’explique : « On sait tous que Shein est polluant, que les vêtements sont fabriqués eu Bangladesh dans des conditions discutables, mais quand on a déjà du mal à payer sa facture d’électricité, la tentation est trop forte d’acheter des lots de T-shirts pour ses enfants pour moins de 15€, plutôt que de chercher la qualité. »
Mais il n’y a pas que cela, nous rappelle Valentine Witmeur : « Vous imaginez que je ne pourrais pas me payer mes propres créations ! On a des artisans magnifiques en Europe, pourtant, et la Belgique rayonne de manière incroyable à l’international quand on parle de mode, le potentiel est magistral. Mais c’est trop difficile. Faire un beau produit, une belle collection, ce n’est 10 % de notre énergie, et rester rentable est un challenge énorme. J’ai été au bout des choses, mais la réalité est qu’on se retrouve obligé d’augmenter nos prix alors que le pouvoir d’achat des gens ne fait que baisser. Et ça, parce que les ateliers refusent de produire sous un certain seuil, et se prémunissent des inflations à répétition. Or, nous sommes souvent de trop petites marques pour que notre nom justifie ces augmentations. Ce qui me soulage aujourd’hui c’est d’entendre que mon style et mon univers ont touché les gens, mais le plus dur est d’entendre parfois que ce que nous faisons est « cher ». Je défendrai toujours l’idée que, oui, c’est beaucoup d’argent, mais ce n’est pas trop cher pour ce que c’est ! Et c’est là ma plus grosse déception aujourd’hui : si on veut faire de belles pièces, payer les gens correctement tout en ayant un œil sur la durabilité, ce sera toujours plus cher. Et c’est un choix qui rend les choses parfois impossibles : pour moi en tout cas ce n’était plus possible. »
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