Chaises musicales
On le sait, les deux maisons de couture sont sous l’égide du même groupe : Le groupe Kering. Or, devant cette valse de directeurs artistique, on pressent que Kering sort son joker pour sauver Gucci, en grande difficulté depuis quelques saisons. En effet, Demna a pour mission de redresser les comptes de la maison italienne et lui trouver une nouvelle identité après le départ de Sabato de Sarno, qui n’avait pas su redorer le blason de la marque après de départ du très excentrique Alessandro Michele. François-Henri Pinault, PDG de Kering, dans un communiqué explique ce choix à grands renforts de superlatifs, mais la vérité est que cette nomination surprise est avant tout censée relancer la marque italienne de luxe dont les contre-performances plombent l’activité de sa maison mère (qui détient aussi Saint Laurent, Bottega Veneta...). Le groupe de luxe a vu son bénéfice net s’effondrer en 2024, de 62%, les ventes de la seule marque Gucci chutant de 23%.
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Un créateur à contre-courant
Cocorico (ou pas), Demna Gvasalia est originaire de Georgie, mais il a été formé chez nous, à l’Académie des Beaux-Arts d’Anvers. Il a travaillé pour Margiela et Louis Vuitton, créé sa marque Vêtements, jusqu’à son arrivée chez Balenciaga en 2015… Son style est particulièrement inspiré de la rue, mêlant streetwear et vêtement sportifs ou utilitaires, mais il porte aussi toute une série de messages. Souvent, il choisit ses modèles dans la rue, et a osé faire défiler ses mannequins enroulés dans du papier scotch ou pataugeant dans la boue.
Il habille Kim Kardashian et pratique l’ultra-oversized, mais, il y a aussi dans son parcours le scandale de 2022 quand il fait polémique avec une campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d’inspiration sadomasochiste… Un bad buzz qui n’a pourtant pas dissuadé le groupe de lui faire confiance pour redresser sa marque phare.
Ça passe ou ça casse
Dans un contexte de ralentissement du secteur du luxe, particulièrement en Chine, Sabato de Sarno avait eu pour mission en 2022 de repositionner la Maison autour d’une esthétique quiet luxury, à l’opposé des créations opulentes et décalées de son prédécesseur … Car c’est là que se situe aujourd’hui le défi pour les grandes maisons de luxe : se construire une identité forte, réussir à produire des coups médiatiques et à faire le buzz, sans effrayer pour autant les acheteurs, souvent bien éloignés des univers fantasques des créateurs ou peu enclins à se balader enroulés dans du papier scotch…
Le classicisme et le chic à l’italienne de Gucci étaient passé à la trappe au profit d’un bling opulent qu’on trouve aujourd’hui de mauvais ton dans le contexte économique qui nous entoure, mais une mode plus conventionnelle n’a pas non plus convaincu le marché, de plus en plus volatile… Question de contexte ou mauvais choix stylistique? L’avenir nous le dira.
Si Kering dévisse de 12,8% en bourse au lendemain de cette nomination inattendue, on retient son souffle, car en choisissant le créateur géorgien avec son univers sombre et son irrévérence, il y a fort à parier que le tournant que va prendre la marque sera une sorte de «ça passe ou ça casse»…
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