Surtout connu pour ses bijoux féminins, Atelier Wittmann, le studio de création de la maison belge De Greef, fait souffler un vent de fraîcheur sur le segment masculin. Dans leurs boutiques de Bruxelles et de Knokke, Tania et Arnaud Wittmann constatent que pour les hommes d’aujourd’hui, le bijou n’est pas un accessoire anodin. « Un client nous a confié que sa chevalière en or, offerte par son père pour ses 18 ans, était la seule chose qu’il n’enlevait jamais, même sous la douche. Elle lui donne confiance en lui » nous expliquent-ils.
« Le bijou masculin est souvent un objet transitionnel lié à des rites de passage. La preuve : la chevalière revient très fort sur le devant de la scène », poursuit Tania Wittmann qui avoue toutefois que « le marché belge est encore un peu frileux, contrairement à ce qu’on peut observer en France, en Espagne ou en Italie. Jusqu’ici, la Belgique n’était pas portée sur les bijoux masculins sur mesure. « Ce qui crée une belle opportunité pour les marques artisanales comme la nôtre », ajoute-t-elle.
Porté par les générations plus jeunes, par l’esthétique gender-fluid et par l’influence de la pop culture – des sportifs aux musiciens en passant par les créateurs de contenu – ce segment est devenu l’un des plus dynamiques du luxe contemporain. « Nous remarquons que de plus en plus d’hommes entre 18 et 35 ans portent au moins un bijou quotidiennement. Chez nos plus jeunes clients, la tendance actuelle consiste à empiler les bagues et les bracelets. Les hommes jeunes portent des bijoux symboliques comme des pendentifs liés à des passions (musique, sport, spiritualité). Souvent, ils investissent dans des pièces fortes. Les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok sont à ce titre leurs premiers canaux d’inspiration. »
Nouveau luxe
« Du côté du bijou masculin, on note une croissance du segment premium. Contrairement aux générations précédentes, les jeunes n’hésitent pas à dépenser jusqu’à 1 000 euros pour une pièce qui leur plaît et même à en changer souvent », ajoute-t-on du côté de l’atelier Wittmann. Selon plusieurs études publiées en 2025, le marché mondial du bijou masculin connaît une transformation silencieuse, mais profonde. Il représenterait près de 100 milliards de dollars à l’échelle mondiale et figure parmi les plus dynamiques du segment luxe.
Dans un contexte où le luxe traditionnel ralentit globalement, la joaillerie reste l’une des rares catégories à afficher une vraie résilience. Ce n’est pas le créateur Dries Criel qui va prétendre le contraire. Ce danseur de ballet belge reconverti dans la joaillerie en 2019, bijoute les stars (Lady Gaga et Dua Lipa, entre autres), mais aussi les garçons : « Je ne catégorise pas mes bijoux. Aucune pièce n’est créée spécifiquement pour l’un ou l’autre sexe. Ce qui me frappe, c’est l’engouement croissant des hommes pour mes bijoux. Aujourd’hui, ils représentent environ 30 % de ma clientèle. Depuis deux ans, ils se passionnent tout particulièrement pour mes broches. Plus de la moitié de celles que je dessine finissent sur le revers d’un costume ou d’un smoking », raconte-t-il. Le créateur anversois remarque en outre que les collectionneurs de montres envisagent désormais le bijou comme un nouveau terrain d’exploration.
Bijoux du quotidien
Dans le segment « accessible », la croissance annoncée pour les bijoux du quotidien est encore plus rapide, notamment auprès des citadins de moins de 40 ans. « Nos chiffres de vente le confirment clairement : le bijou n’est plus un achat impulsif ou un cadeau reçu – les hommes viennent chercher des pièces pour eux-mêmes, avec une vraie intention stylistique, nous explique Vanessa Janssens, Directrice de Collection pour la marque de bijoux belge Victoria. L’acier, en particulier, répond parfaitement à leurs attentes : moderne, résistant, accessible et surtout tendance. Dans ce registre, le bracelet est la pièce reine. Qu’il soit en pierres naturelles ou en cuir multirangs avec fermoir acier, les hommes assument des pièces qui ont du caractère. Ils combinent un bracelet en perles colorées avec un bracelet shamballa ou associent une gourmette à une montre chronographe full acier. Le collier dog tag (sorte de plaque d’identité esprit militaire) revient aussi en force, porté long sur un T-shirt basique. Ce qu’ils refusent ? Tout ce qui semble fragile ou trop précieux. D’où le succès de l’acier ».
Chez Atelier Wittmann, le choix des matériaux est un élément clé dans la création d’un bijou masculin : « l’or 18 carats, le titane (léger et hypoallergénique) sont fortement recherchés. Tout comme les pierres naturelles (diamant noir, quartz, onyx). Pour les bracelets, l’or, mais aussi le cuir ou les fibres recyclées séduisent les hommes », précise Arnaud Wittman.
Bel usage
Ce qui change, c’est donc l’usage, mais aussi l’acte de création. Pour qu’un bijou soit réellement non genré, l’acte créatif doit dépasser les codes traditionnellement associés au bijou féminin ou masculin. Exit l’idée qu’un bracelet féminin doit être fin ou qu’une bague masculine est nécessairement géométrique. Comme on nous l’a confirmé au studio de la marque belge Wouters & Hendrix, on ne segmente plus l’acte de création. « Dans les années 80, les hommes portaient souvent de lourds bracelets à maillons, symboles de virilité, tandis qu’aujourd’hui, ils choisissent des pièces plus fines, voire des perles. Beaucoup de pièces sont en réalité unisexes et peuvent être portées aussi bien par des femmes que par des hommes. Nous collaborons également avec des ambassadeurs qui illustrent chacun à leur manière la polyvalence de nos pièces. Certains adoptent une approche très fluide et n’hésitent pas à bousculer les codes traditionnels du bijou, tandis que d’autres proposent une vision plus contemporaine et accessible, en phase avec un public masculin sensible à la mode », nous raconte-t-on chez Wouters & Hendrix.
L’an dernier, sur le tapis rouge de la soirée Vanity Fair organisée en marge des Oscars, le comédien britannique Joseph Quinn arborait fièrement une broche Sphinx signée Dries Criel : une merveille en or blanc, diamants blancs et émail noir. Un signe qui ne trompe pas. « D’ici cinq ans, le bijou masculin deviendra un marqueur d’identité, au même titre que le tatouage. Les hommes exprimeront leur personnalité à travers des pièces uniques, tout en exigeant une transparence totale sur leur fabrication », nous assure-t-on chez Atelier Wittman. Affaire à suivre.
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