S’il y a bien une invention qui a révolutionné le business de la mode, c’est Instagram. Ancré dans la stratégie communicationnelle des marques, le réseau social est le lieu où il faut être vue. A chacune de leurs sorties, même quand elles ne vont pas plus loin que le bar (enfin, le Starbucks) du coin, les tops du calibre de Gigi Hadid ou de Kendall Jenner sont photographiées par des dizaines de paparazzi. Un petit jeu qui arrange finalement tout le monde puisqu’en quelques années, par le biais de leurs stylistes, ces filles sont devenues les égéries des marques qui les habillent.
Même quand il s’agit de passer du lobby d’un hôtel à un taxi, une équipe de stylistes veille au grain. De quoi permettre à ces femmes sandwich (sans gluten) d’enfiler plusieurs looks faussement improvisés sur une même journée. On est loin de l’image de Sharon Stone repérée, pendant l’été 2012, avec le nouveau cabas Clio Goldbrenner… qu’elle venait de s’acheter : une véritable aubaine pour la marque belge, à peine lancée.
Désormais, pour s’afficher sur le dos des stars, il est préférable de passer à la caisse. Et plus la fille est bankable, plus c’est cher. Pour les petits labels (ou ceux qui refusent d’entrer dans cette logique mercantile), l’alternative consiste à envoyer aux stylistes des stars des vêtements ou des accessoires qu’elles seraient susceptibles de leur faire porter.
Si le fashion gourou (ou l’une de ses nombreuses assistantes) adhère, c’est bingo : la pièce en question a une chance de voyager en jet privé gratos, mais surtout de générer des likes (et donc des ventes) lors de la publication de sa photo sur les réseaux sociaux. Une loterie ? Un peu, mais quand on sort la pièce gagnante, c’est bingo. La preuve en images avec ces créations belges qui ont affolé la Toile.
1. Gigi Hadid à New York avec le cardigan Royalist de Valentine Witmeur Lab. Depuis, dans les coulisses du label, le pull a un nouveau nom : “Gigi”. Quand Valentine a envoyé, sans trop y croire, quelques pièces à l’assistante de la styliste de Gigi, elle était loin d’imaginer que cette photo finirait un jour sur Instagram.
2. Nicky Hilton avec le Tempête de Delvaux à New York en janvier dernier. Même si tout le mérite revient probablement à sa styliste, Nicky semble l’avoir choisi pour de vrai.
3. Hailey Bieber est l’une des filles dont les looks sont les plus scrutés sur Instagram. Quand elle apparaît en Filles a Papa comme ici, avec ce total look « velvet underground », les fans de la top n’en perdent pas une miette.
4. Sur cette photo qui semble tout droit sortie de la vraie vie, Kourtney Kardashian porte la robe Daisy, pièce phare de la collection été 2020 de Filles a Papa. Courbes oblige, le rendu est totalement différent que sur les images de campagne. Goal atteint.
5. La marque sportswear belge nunu réussit un doublé gagnant : Kendall et Gigi Hadid s’affichent dans deux de ses modèles phares : le Fitqueen Glossy et l’Aspen Nero. C’est via l’ex-styliste des deux bombes (croisée à une retraite yoga) que la créatrice de nunu a pu réaliser cet exploit.
6. Rihanna, la meilleure Insta-ambassadrice de la planète fashion, photographiée à l’aéroport de New-York en Septembre 2019 avec, au bout des doigts, le très photogénique Miniature New York Taxi Driver de Delvaux.
7. Quelques semaines après la photo de Gigi en Valentine Witmeur Lab, sa sœur Bella est repérée à Paris avec le pull Zipist. Si la marque n’est pas taguée sur la photo de la star, l’image est tout de même apparue sur sa story perso.
8. Un pantalon effet serpent du label Léo porté par Bella dans les rues de Paris pendant la semaine de la couture en janvier dernier. Un mois plus tard, elle s’affichait dans une version denim à l’occasion de la Fashion week de New York.
9. Sur cette story publiée en 2019 lors d’une tournée en Chine, la chanteuse britannique Jessie J. porte le sweater Beijing du label 42/54 d’Olivia Borlée et Elodie Ouedraogo. La force de cette image réside dans son côté spontané et imparfait, donc totalement Instagram.
10. A force de porter un label, certaines stars finissent par en tomber amoureuse. C’est le cas de Marion Cotillard qui avait découvert Filles a Papa par le biais de sa styliste. Aujourd’hui, bien qu’égérie de grandes marques internationales, elle s’affiche volontiers dans des pièces phare de la griffe belge. Crédit : Eliott Bliss
11. Les stylistes jouent parfois le rôle d’entremetteuse. Comme celle de la chanteuse Ellie Goulding, qui avait commandé aux designers de 42/54 cette brassière sur mesure en vue d’un concert en Norvège donné pendant l’été 2019.
12. Plus l’image est perso, mieux c’est. La preuve avec cette photo de la chanteuse anglaise Ella Eyre avant un show télé en 2018. Un selfie parfaitement imparfait, la pub idéale pour cette brassière signée 42/54.
13. Quand l’image est prise lors d’un concert, on perd l’effet « reality show » des photos street style, mais si elle est relayée sur les réseaux sociaux, comme cet instantané d’Angèle en total look Léo, elle reste une jolie vitrine pour la marque.
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