Difficile d’échapper à l’aura de la marque espagnole qui a su se construire un empire mais que vous ne verrez quasiment jamais dans un magazine ou sur un abribus… Comment peut-on devenir aussi incontournable sans faire de publicité, sans égérie tapageuse, sans spot télé, ni placement de produit au cinéma ? Zoom sur la stratégie business de Zara qui est absolument unique au monde.
Encore plus de contenu « style » avec en vidéo notre décryptage de la colorimétrie, la méthode peu connue pour savoir quelle couleur nous va le mieux :
Lentement mais sûrement
Contrairement aux autres marques de mode internationale, Zara n’investit quasiment aucun budget dans la publicité, mais consacre des millions à la data, à sa vitesse de production et à son réseau de distribution et de livraison. En effet, Zara ne chasse pas les tendances, mais étudie les consommateurs, repère ce dont il a envie, quels sont les modèles les plus désirables et s’empresse de les produire en masse pour les mettre à disposition de son public en boutique.
Ainsi, un modèle couture qui défile à Milan sera photographié, un patron est dessiné dans la nuit et en moins de trois semaines, il finit sur les pendants de tous les Zara d’Europe… Une fois les vêtements produits et mis en vente, les choix des clients en boutique sont scannés et analysés en permanence pour ajuster les choix stylistiques. Si un modèle fonctionne, vous le retrouverez dans six couleurs différentes en moins de trois semaines… Cette rapidité de réaction est inscrite dans le business model imaginé par Amancio Ortega, le fondateur de Zara et du groupe Inditex, aujourd’hui devenu magnat du textile.
On n’attend pas
Ce qui fait aussi le succès de la marque, c’est la gestion de l’impulsivité des consommateurs. Par un système ingénieux de stocks limités et non renouvelés, le consommateur sait que la pièce qu’il essaye ne sera probablement plus disponible dans 10 ou 15 jours, et il s’empresse d’acheter. C’est aussi la raison pour laquelle il n’y a que peu d’actions commerciales chez Zara, les flux de ventes sont tellement fluides en raison de cette stratégie que les clients y sont entraînés à acheter tout de suite, la politique de prix étant suffisamment attractive que pour que le fait d’attendre les soldes pour économiser quelques euros vous dissuade de prendre le risque de ne pas retrouver la pièce que vous aimez…
On y revient
Cette rapidité et cette politique de réassortiment permanent, qui ne tient plus du tout compte des saisons entraînent un autre phénomène : les clients reviennent en boutique ou sur le site très régulièrement. Ils chassent les nouveautés qu’ils savent éphémères, et les plus jolis modèles disparaissent en moins d’une semaine, obligeant les clients à rester fidèles et à venir souvent…
Ce modèle ultra-rapide a ainsi permis à la marque de se passer de campagnes de pub coûteuses, tout en optimisant la gestion de ses stocks (en évitant donc les surstocks et par conséquent le gaspillage et la surproduction), et en persuadant le consommateur de payer le prix plein et de ne plus attendre les soldes… Le génie du modèle Zara fait de cette marque un ovni dans le paysage de la mode et même si certains regrettent le manque de conseil en magasin et une expérience fort dépersonnalisée, force est de constater que ça marche.
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