Le tout premier rapport Juste à Temps du spécialiste Watchfinder & Co., qui analyse les modèles iconiques les plus convoités sur le marché de l’occasion, vient de designer Rolex et, dans une moindre mesure, Cartier parmi les marques de montres les plus désirables ces deux dernières années, tandis qu’Audemars Piguet se taillait la part du lion chez les célébrités. Cette étude internationale a débuté avec 715 modèles de différentes maisons horlogères, avant d’être réduite au top 50, en fonction des meilleures performances enregistrées.
Chaque modèle fut ainsi passé au crible selon des indicateurs déterminés, avec des comparatifs entre les années 2023 et 2024, combinant une analyse mondiale sur les marchés britannique, américain et français. Sept caractéristiques clés ont été prises en compte pour établir le classement final : la recherche, l’influence des célébrités, l’impact des réseaux sociaux, la demande des clients, la valeur des montres d’occasion, la reconnaissance de la marque et l’exposition éditoriale. Avec comme objectif premier : fournir aux acheteurs de montres des conseils fondés sur des données fiables relativement aux modèles les plus performants du marché. Précision toutefois que, la méthodologie du rapport se concentrant sur les modèles qui suscitent le plus grand intérêt des consommateurs, les pièces ultra-luxueuses, telles que Richard Mille, et les montres en production limitée comme FP Journe, n’y ont pas été incluses, car elles ne figuraient pas parmi les plus recherchées sur Google en 2024.
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Rolex au top
En fonction de l’ensemble de ces critères, c’est sans surprise la Rolex Datejust qui s’est imposée comme championne incontestée sur tous les marchés. Une performance qui souligne non seulement la popularité de ce modèle, mais aussi son importance culturelle parmi les montres de luxe. La domination de Rolex ne se limite d’ailleurs pas à la Datejust. Quatre des cinq modèles de montres les plus discutés en ligne (la Datejust, la Submariner, la Daytona et la GMT Master) sont des créations Rolex. A ce propos, il est intéressant de noter que la plupart des modèles de la marque ont vu leur prix baisser de 0,4 à 15 %, tout en conservant une popularité intacte. Des changements de prix qui illustrent simplement un retour à la normale après la folie haussière post-pandémie.
Le cas Cartier
Plus discrètement, Cartier a également connu une année exceptionnelle en 2024, excellant notamment en termes de prix et d’intérêt dans la recherche en ligne. D’une année sur l’autre, la montre Panthère est ainsi devenue leader mondial en termes d’appréciation de prix, sa valeur de vente moyenne ayant augmenté de plus de 15 % sur le second marché. Quant au modèle Tank il a également augmenté de plus de 5 %. En termes de recherche globale, les collections Cartier ont ainsi fait un retour en force remarquable, tandis que le modèle contemporain Santos connaissait la deuxième plus forte augmentation des recherches Google en 2024, en hausse de 36 %, juste derrière la Rolex Datejust. Quant à elles, les montres Tank, Panthère et Baignoire terminaient toutes parmi les plus fortes augmentations de recherche. Une performance qui indique que l’amélioration se situe au niveau de la marque elle-même, plutôt que d’un modèle isolé.
La célébrité d’Audemars Piguet
Critère des plus importants de nos jours, d’autant qu’il trouve un écho exponentiel sur les réseaux sociaux, le facteur tapis rouge et célébrités. En matière de montres choisies par ces dernières, souvent d’ailleurs sur insistance des marques et moyennant finance, la Royal Oak d’Audemars Piguet se distingue des autres modèles, avec près de deux fois plus de publications sur les réseaux sociaux et de couverture médiatique. Dépassant de loin les autres montres de luxe, elle a ainsi été portée par des célébrités du monde du divertissement, du sport et des affaires. Cette association avec des personnalités très exposées médiatiquement continue de consolider la position de la Royal Oak en tant que symbole populaire de réussite et de statut sur le marché des montres de luxe.
Des prix fluctuants
De manière plus générale, sur les deux dernières années, les prix des montres de luxe d’occasion ont fort fluctué, reflétant principalement la correction du marché par rapport au pic post-pandémie de 2022 plutôt que l’évolution des préférences des clients. De grandes marques comme Rolex (-10 %), Patek Philippe (-16 %) et Vacheron Constantin (-23 %) ont connu des baisses notables, avec des modèles spécifiques comme la Nautilus de Patek Philippe (-42 %). Dans le même temps, plusieurs marques faisaient preuve d’une grande résilience : Cartier augmentait de 4 % au total, Jaeger LeCoultre de 2 %, tandis que Breitling (-2 %) et Omega (-1 %) connaissaient des changements minimes.
Enfin, surprise de taille, malgré une notoriété relativement faible, la Tudor Black Bay, petite soeur de Rolex, arrivait onzième au classement général, devant des icônes comme la Rolex Explorer ou la TAG Heuer Carrera. Quatrième dans les ventes d’occasion, la Black Bay conserve un attrait considérable sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une couverture médiatique importante.
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