C’est le piège à touristes le plus redoutable du moment à Rome : une femme, souvent d’un certain âge, coiffe blanche posée sur la tête, qui pétrit et découpe méthodiquement des pâtes fraîches derrière la vitre d’un restaurant sous l’œil pantois des passants. Un tableau pittoresque qui fleurerait presque bon l’authenticité italienne s’il ne se cachait pas derrière une opération marketing ultra-bien ficelée. Zoom sur un phénomène qui agace les locaux.
La « passegiata » : la leçon de sagesse venue d’Italie que l’on devrait toutes et tous adopter
La « Nonna » comme panneau publicitaire vivant
Ces femmes qui s’activent devant les passants ne sont pas les grands-mères des propriétaires, venues d’un petit village de la Basilicate pour perpétuer leurs recettes ancestrales. Comme le révèle une récente enquête du Washington Post, elles font en réalité autant office de commis de cuisine que d’outils marketing en chair et en os.
« C’est littéralement comme un zoo », s’agace Sophie Minchilli, guide gastronomique née et élevée à Rome, dans les colonnes du quotidien américain. Elle a vu ces adresses se multiplier de manière exponentielle autour du Campo de’ Fiori et du Trastevere.
Ce show sert à vendre une version fantasmée de l’Italie. Ce que les sociologues appellent l’« Italianità ». « Ils vendent l’Italie dont les gens rêvent », résume l’historienne Karima Moyer-Nocchi, toujours au Washington Post. C’est d’autant plus ironique que les Italiens d’aujourd’hui n’ont plus le temps de faire leurs pâtes à la main tous les jours (y compris les grands-mères).
Un contresens culinaire ?
Le leurre est double d’ailleurs. Car si le premier réflexe est de penser que « pâte fraîche » rime avec « qualité supérieur », il n’en est rien. La gastronomie romaine est historiquement une cuisine de pâtes sèches (pasta asciutta), apprend-on. Sur les quatre piliers sacrés de la cuisine locale – la carbonara, l’amatriciana, la gricia et le cacio e pepe –, seule cette dernière s’accompagne traditionnellement d’une pâte fraîche, le tonnarelli.
Afficher la pâte fraîche comme summum de la tradition romaine est donc un bon signal d’alarme pour repérer l’arnaque. L’autre indique ? Le service continu. Les restaurants à vitrines restent généralement ouverts toute la journée pour nourrir les touristes. Or, une véritable table romaine ferme l’après-midi pour reposer ses équipes et préparer le service du soir.
L’empire Bettozzi derrière le buzz
Deux enseignes se partagent le monopole de cette tendance très théâtrale à Rome : Osteria da Fortunata et Come ‘na Vorta – Pasta e Vino. Surprise (ou pas) : elles appartiennent à la même famille, celle de Marcello Bettozzi, qui co-dirige Come ‘na Vorta. Inspirés par le spectacle des pizzaiolos qui font virevolter la pâte sous les yeux des clients, ils ont décliné le concept en installant leurs machines et leurs tables de pétrissage directement dans la salle, puis derrière les vitres au début des années 2000.
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Aujourd’hui, l’affaire est devenue une multinationale qui surfe sur nos élans nostalgiques. Osteria da Fortunata compte ainsi cinq adresses à Rome, mais aussi des antennes à Milan, Bologne, et même un avant-poste à Miami. Come ‘na Vorta possède quant à elle sept enseignes à Rome, deux à Milan et lorgne déjà sur l’Espagne et l’Angleterre.
Marcello Bettozzi ne cache pas le caractère commercial de la démarche : « C’est du marketing, bien sûr », concède-t-il au Washington Post, tout en défendant la volonté de montrer l’artisanat et la dureté du travail en cuisine.
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