Alors que les ventes des mastodontes de la déco comme IKEA ou Maisons du Monde sont en baisse, l’un de leurs concurrents est en train de pulvériser les records. Il s’agit de la chaîne de déco nordique Søstrene Grene. Ce dernier a vu ses ventes grimper de 50 millions d’euros en 2024, atteignant jusqu’à 262 millions de chiffre d’affaires. « Il s’agit du meilleur résultat financier de notre histoire », a expliqué Mikkel Grene, le PDG du groupe et fils des fondateurs, dont les propos ont été relayés par Capital.
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Du design danois à prix mini
Le secret de l’enseigne de déco danoise ? Des produits aux designs élégants et à prix abordables. Des couleurs douces et discrètes, des motifs délicats, et la petite touche fonctionnelle en plus qui permettent à tout un chacun de projeter leurs objets dans son intérieur. On y déniche de la vaisselle désuète, de la laine ou du fil, du matériel de bricolage et de dessin, de la nourriture, des jouets pour enfants ou encore des produits cosmétiques. On y trouve aussi des meubles au prix défiant toute concurrence, comme des poufs bouclés à 30€ seulement, une lampe de bureau design pour le même prix, une table d’appoint colorée pour 50€, ou encore de jolis vases à 2€ pièce seulement.
Aujourd’hui, on retrouve près de 300 boutiques Søstrene Grene disséminées à travers 16 pays différents. 60 nouveaux magasins sont prévus cette année. Un nombre qui devrait grimper jusqu’à 500 d’ici à la fin de l’année 2027 selon son PDG. En Belgique, la chaîne d’ameublement possède trois magasins, à Anvers, Bruxelles et Louvain. Si la marque semble être sortie gagnante de la crise, c’est notamment en raison d’une stratégie rondement menée. Malgré la hausse du coût du transport des marchandises, l’enseigne a en effet décidé de prendre sur ses marges pour ne pas répercuter l’inflation sur les prix de vente aux consommateurs.
Un parcours imposé inspiré d’IKEA
Rappelons néanmoins que, malgré son joli univers scandinave, la plupart des produits de Søstrene Grene proviennent d’Asie du Sud-Est (de Chine notamment), ce qui explique des prix aussi compétitifs… contrairement à son bilan carbone. Si l’enseigne cartonne, c’est aussi grâce à son agencement directement inspiré d’Ikea. Ses magasins sont en effet organisés en parcours, favorisant les achats compulsifs. Les visiteurs sortent rarement, voire jamais, les mains vides.
La marque est récemment allée encore plus loin, avec son dernier concept baptisé « Retail for the senses ». Les consommateurs suivent désormais un parcours imposé à travers l’ensemble des univers de la boutique, avec un parfum d’ambiance et de la musique classique en fond sonore. On achète à bas prix, et on se détend en prime.
Les réseaux sociaux comme boost
En outre, l’enseigne maîtrise à la perfection la communication 2.0. Søstrene Grene compte 2 millions de followers sur Instagram contre 1,5 seulement pour IKEA. Leur force réside également dans leurs contenus TikTok mettant en avant les grands « favoris du moment », les décos inspirées d’Halloween, de Noël, de Pâques et ainsi de suite, ou encore des mises en situation de leurs meubles pour montrer tout leur potentiel de nos intérieurs. Cette stratégie de communication axée sur les réseaux sociaux et non via des spots télé leur permet non seulement de renforcer leur E-reputation auprès de leur cible ultime, les jeunes, mais aussi de rester ultra-compétitif.
Dernier élément qui les distingue d’IKEA, l’accès hyper-central, soit au plus proche de leurs acheteurs et acheteuses. Chaque localisation est soigneusement choisie en plein centre-ville, ou à proximité des grandes galeries commerciales. À Anvers, Søstrene Grene a pignon sur rue sur le Meir. À Bruxelles, l’enseigne s’est installée dans le shopping City2. Bref, la marque a tout compris pour nous harponner, ne reste plus qu’à résister aux sirènes de la surconsommation et du fast-design.
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