Là où, hier, on comptait ses calories, en 2025, on compte désormais ses grammes de protéines. Shakers de whey, yaourts « high protein », barres chocolatées enrichies… Les rayons des supermarchés en regorgent, surfant sur l’envie de se nourrir plus « fonctionnellement », mais sans sacrifier le plaisir. Selon l’institut Euromonitor, le marché mondial des snacks protéinés croît de près de 10 % par an et pourrait peser plus de 7 milliards d’euros en Europe d’ici 2030.
Les réseaux sociaux amplifient le phénomène, entre vidéos de « meal prep » hyperprotéinées et influenceurs fitness qui transforment la macro-nutrition en véritable religion. Mais cette normalisation touche un public bien plus large que les sportifs. Les actifs pressés et les parents soucieux de donner un goûter plus nourrissant à leurs enfants succombent aussi à la tendance. Le message est clair : manger protéiné, c’est prendre soin de soi, rester actif, et afficher une certaine maîtrise de son hygiène de vie. Et dans cette équation, le beef jerky apparaît comme le snack parfait : nomade, pratique, rassasiant.
En vidéo, décryptage de la génération Gourdes :
Du Far West à la Belgique profonde
C’est dans ce contexte qu’émergent des marques locales qui revisitent le mythe américain. À Gand, Bruxelles ou Liège, des entrepreneurs flairent le filon. Parmi eux, Quentin Schepens, fondateur de Tof Jerky, qui a décidé de réinventer le produit pour le marché belge.
« J’ai découvert le jerky par hasard, en rentrant du sport », raconte-t-il. « Je cherchais un snack salé, mais plus sain que les chips. J’ai trouvé un sachet d’une marque américaine dans un traiteur, j’ai goûté… et j’ai adoré ! Mais j’étais frustré par la qualité : viande d’élevage intensif, additifs… Je me suis dit qu’on pouvait faire mieux. »
Pendant plusieurs mois, Quentin expérimente dans sa cuisine son propre jerky avant de lancer sa marque en 2023. Son crédo : un produit simple, sans superflu, élaboré avec de la viande issue d’élevages éthiques.
Pour Quentin, le jerky ne se résume pas à un cliché importé d’outre-Atlantique : « Dans l’imaginaire collectif, on pense que c’est américain mais en réalité ce n’est pas une invention américaine : la viande séchée existe depuis des millénaires. Les Romains, les Celtes et plein d’autres peuples en faisaient déjà pour se nourrir. Les Américains l’ont juste industrialisée. Moi, j’avais envie de revenir à une version plus authentique, plus qualitative. »
Preuve de son côté pratique, le beef jerky de Quentin a même trouvé sa place dans les rations des paracommandos belges. « C’est un partenariat dont je suis particulièrement fier », confie-t-il. « Pour eux, c’est l’aliment parfait : léger à transporter, très nourrissant et hyper protéiné. Quand ils sont sur le terrain, ils ont besoin d’énergie dense et facile à emporter, et notre produit répond exactement à ce besoin. »
L’apéro en mode protéiné ?
Si le jerky reste encore confidentiel en Belgique, il bénéficie d’un double effet de mode : la hype protéinée et l’attrait pour le snacking « premium ». Le marché européen du beef jerky connaît une croissance à deux chiffres, porté par la recherche d’alternatives protéinées et le développement du snacking « premium ». Les grands groupes de l’agroalimentaire commencent à s’y intéresser, mais c’est peut-être justement l’image artisanale, locale et « crafted » qui séduira une clientèle en quête de sens.
Pour des marques comme Tof Jerky, l’enjeu est autant nutritionnel que culturel : réinventer un produit perçu comme industriel et le réinscrire dans une démarche de qualité et de transparence.
« Nos clients ne sont pas seulement des sportifs », précise Quentin. « Bien sûr, on a une belle présence dans le milieu CrossFit, mais on a aussi des amateurs de bière qui veulent un pairing original, ceux qui cherchent simplement une alternative aux chips ou encore des conducteurs qui grignotent sur la route. On a même des familles qui partent en randonnée et achètent nos gros formats de 250 g. »
Si demain le beef jerky devient aussi courant que les chips ou les cacahuètes dans les rayons apéro, ce ne sera pas un hasard. Alors préparez-vous car le snacking version protéinée a encore de belles années devant lui.
Plus d’infos sur www.tofjerky.be
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