Les designers de vitrines, les artisans de l’ombre qui subliment nos magasins

Il suffit parfois d’une touche de couleur, d’un accessoire particulier, de quelques pièces mises en avant de façon à interpeller notre imaginaire… Si certaines vitrines attirent notre regard, c’est parce qu’elles sortent du cadre ou racontent une histoire. Le résultat d’un travail de conteuse moderne en somme, un talent que Julie Heymans développe depuis… l’enfance. « Je suis presque née dedans, nous balance l’intéressée en riant. Ma maman était étalagiste, décoratrice. J’ai grandi entourée de matières, de rubans, de couleurs… Petite, je l’accompagnais chez ses clients, j’ai tout appris en la regardant. Adolescente, je ne savais pas précisément ce que je voulais faire comme métier. J’ai suivi le cursus secondaire à Saint-Luc, à Bruxelles et en sortant de rhéto, j’ai décidé de m’octroyer un an pour enchaîner des petits boulots, me faire un peu de sous, et réfléchir à ce que je voulais faire. Finalement, je ne suis jamais retournée dans la moindre école… le naturel a repris le dessus ; je bossais dans un magasin de baskets où je m’amusais à recréer chaque semaine une nouvelle vitrine. J’allais chercher des pièces chez ma mère et j’ai compris que j’avais envie de suivre ses pas. J’ai donc rejoint sa société et là, elle m’a tout appris : la composition des couleurs, les matières, la recherche de clientèle, la fabrication de décors… Aujourd’hui, j’ai ma propre société et je fais toujours tout moi-même… »

Un métier de passion et d’apprentissage constant

Julie Heymans – qui vient notamment de réaliser toutes les nouvelles vitrines du parc Pairi Daiza – ne s’en cache pas : avoir eu sa maman pour mentor est une chance, car ce métier à part, s’apprend sur « le tas ». « Il n’existe pas d’école pour devenir étalagiste en Belgique, déplore-t-elle. On apprend quelques notions en vente, mais ce n’est pas très poussé. Parfois, certaines entreprises forment leur personnel à faire des vitrines, mais généralement, il s’agit de respecter un modèle imposé par la maison mère, sans réelle créativité personnelle. Or, une vitrine, c’est précisément de la création de décors, il s’agit de raconter une histoire, d’embarquer les passants dedans quand ils passent devant… Former les étalagistes de demain fait partie de mes projets futurs, car c’est un métier qui risque de se perdre. Beaucoup de gens ignorent même que c’est une profession à part entière, même parmi les commerçants ! » Or, les chiffres l’attestent : 80 % des impressions sur une boutique sont influencées par la vitrine.

Pour créer des décors, on l’aura compris, il faut déborder d’imagination, savoir dessiner, visualiser, bricoler également, mais aussi connaître quelques bases élémentaires, notamment en termes de couleurs et formes ! Une vitrine attire en moyenne l’attention durant huit secondes, il faut donc savoir la capter… et séduire ! « Pour cela, il faut privilégier les couleurs vives, peps, explique l’experte. On peut évidemment utiliser des couleurs froides, mais en complément d’une autre. Par exemple, si on utilise du jaune, on peut utiliser sa couleur complémentaire, le mauve, qui est froid. Ensemble, les couleurs vont se sublimer. Si on travaille tout un décor jaune avec des produits mauves, ils vont vraiment ressortir. »

Et si le commerce ou l’événement – car la création de décors telle que Julie l’aborde, déborde du cadre des vitrines, elle crée aussi des décors pour des événements - impose une thématique de couleurs, il faut alors jouer sur les formes, les niveaux, la lumière… « Il y a plusieurs aspects à prendre en compte dans la visibilité d’une vitrine. On doit par exemple tenir compte des zones. On parle ainsi de ‘zone chaude’ pour désigner la partie de la vitrine à hauteur des yeux. Pour mettre en avant un produit dans celle-ci, on va donc utiliser un podium ou le suspendre. On peut aussi utiliser un fond, qui n’est pas nécessairement fermé jusqu’en haut, mais qui permet de mettre le produit en valeur, et éviter qu’il soit visuellement dans la continuité du magasin derrière lui. On peut aussi jouer avec les imprimés, les matières, l’éclairage… Pour ma part, j’aime aussi jouer avec la vitrophanie, apposer des stickers de couleurs vives car cela attire le regard, déjà même du trottoir opposé. »

Et Julie de compléter : « Pour l’anecdote, c’est l’une des premières choses que je fais quand je suis contactée par un nouveau client : je me poste de l’autre côté du trottoir pour observer sa vitrine, ce qu’il y a autour, le nombre de passants, la circulation… » Le commerçant a par ailleurs, lui aussi, un rôle clé à jouer. « Il est important qu’il connaisse son ‘client idéal’ et aussi, qu’il choisisse les bons produits – ceux dont le client a besoin ou envie – au moment où la vitrine doit être installée. »

Le défi est ailleurs

Passionnée, jamais à court d’idées, Julie Heymans nous avoue que le plus compliqué dans ce métier, c’est – comme souvent – le budget ! « Et le temps, ajoute-t-elle en souriant. Avec l’expérience, je m’adapte aux agendas, aux soucis de profondeur, d’éclairage, etc. En moyenne, une belle vitrine, c’est un budget qui oscille entre 1500 et 2500 euros ; ce qui inclut tout le travail en amont – dont la réalisation des stickers, d’objets de déco, les réunions… – , et l’installation. Or avec la crise, certains commerçants ont du mal à débourser cette somme. C’est pour cela que j’ai aussi développé un showroom, où je mets à disposition des décors clé-sur-porte à louer. Là, les prix varient entre 350 et 550 euros pour un mois. Et je donne de petites formations pour leur donner quelques clés… C’est quelque chose que j’ai mis sur pied pour aider les commerçants qui sont un peu serrés, parce que tout le monde doit avoir la chance d’avoir une belle vitrine, pas seulement les grandes maisons. Mais aussi par souci écologique : cela me permet en effet de réutiliser et de customiser certains éléments au lieu de les jeter après usage ».

Pour aller plus loin : guide sur le design de vitrines à l’attention des commerçants « Vu » par Julie Heymans, disponible via heymans.studio.

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