En juin 2022, quand Hailey Bieber annonce lancer sa propre marque de cosmétiques, les sceptiques prédisaient déjà une énième marque éphémère de star vouée à finir direct aux oubliettes. Sauf qu’au milieu d’un marché de la beauté complètement saturé et asphyxié par les lancements de célébrités, la mannequin et it-girl américaine a réussi à créer l’une des marques les plus réputées de la planète en métamorphosant de simples soins pour la peau en objets de désir absolus au packaging ultra-minimaliste.
Pour comprendre le phénomène, il faut remonter à la signification même du nom Rhode : le deuxième prénom de Hailey, hérité de sa famille d’origine brésilienne. Dès le départ, sa vision est claire et sans concession. Pas question de blabla, ni d’une routine à dix étapes complexe et ruineuse. La philosophie Rhode repose sur un minimalisme rafraîchissant avec une gamme courte, efficace et ciblée, développée avec des dermatologues. Le but ultime ? Avoir la même peau que la star.
L’art du teasing
Le véritable coup de maître, en termes de communication pour Hailey Bieber réside dans sa capacité à vendre une promesse esthétique bien avant d’expédier son tout premier colis. Des mois avant le jour J, la star a inondé les réseaux en imposant sa signature visuelle ultime : la fameuse « glazed donut skin » (un variant de la glass skin). Ce concept devenu viral désigne un teint si frais, repulpé et lumineux qu’il rappelle le brillant du glaçage d’un donut tout frais. Rhode est née pour concrétiser cette obsession de la peau juicy à souhait à travers une poignée de produits devenus cultes : le sérum « Peptide Glazing Fluid », la crème ultra-réconfortante « Barrier Restore Cream » et surtout l’incontournable « Peptide Lip Treatment ».
Fort de ce succès, Rhode continue d’étendre son territoire sans jamais trahir son ADN minimaliste. Le passage au maquillage s’est fait naturellement avec une communication, encore une fois, léchée. L’idée reste identique : simplifier la vie en proposant des produits multi-usages, faciles à cacher dans son sac.
L’accessoire devenu viral : la Lip Case
Impossible d’évoquer le phénomène Rhode sans parler de l’objet qui a secoué les réseaux début 2024 : la fameuse Lip Case. En imaginant une coque de téléphone en silicone au dos sculpté pour y mettre son soin pour les lèvres, Hailey Bieber a signé un produit au design reconnaissable à 10km. En un clin d’œil, le baume à lèvres est devenu un objet mode indissociable du smartphone, squattant tous les miroirs et les selfies des influenceurs.
Preuve que Rhode dépasse le cadre des marques tendance pour s’adresser à toutes et tous : Hailey Bieber a récemment choisi d’intégrer les hommes au cœur de sa vision, avec une campagne très remarquée portée par Harris Dickinson. Figure montante du cinéma britannique à l’élégance brute (repéré dans Sans filtre puis au casting de Babygirl), l’acteur incarne un visage inattendu mais profondément captivant pour la marque. Loin des stéréotypes masculins lisses et des gammes genrées, cette alliance s’impose comme une évidence : la peau, qu’elle soit féminine ou masculine, partage exactement les mêmes besoins d’hydratation et d’éclat.
La collab événement avec Alexandra Leclerc
Après avoir enflammé les réseaux sociaux avec sa fameuse coque de téléphone Lip Case, Rhode a dévoilé il y a quelques jours sa première muse officielle de la marque, Alexandra Leclerc. Elle avait déjà incarné la campagne Fall Lip Case en 2024 avant de co-organiser un dîner à Miami pendant le Grand Prix de Formule 1 en 2025. Cette fois, l’épouse du pilote automobile Charles Leclerc devient la première égérie de la marque.
A découvrir depuis aujourd’hui dans les magasins Sephora au City2 et Docks Bruxsel à Bruxelles et à la Médiacité de Liège.
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