Fini les unboxings à la chaîne. Les posts sponsorisés pleuvent toujours, certes, mais la concurrence féroce a forcé les créateurs à proposer plus de substance que jamais. La nouvelle garde ne se contente plus d’exhiber les produits, elle les décortique, les détourne tout en nous apprenant à manipuler le pinceau.
Martine Cosmetics x Totally Spies : Quelques questions à Gaëlle Garcia Diaz
Pour renverser la table : Golloria George (@golloria)
Son credo ? Quatre mots : « The Darkest Shade ». Chez Golloria, le principe est simple : appliquer la nuance la plus sombre d’un fond de teint ou d’un blush, puis observer si la promesse d’inclusivité résiste à l’épreuve d’une peau noire. Sous-ton ciment, blush grisonnant ou nuancier tronqué : la créatrice tranche, sans s’embarrasser des précautions d’usage. Sa critique d’un fond de teint Youthforia (dont la teinte la plus foncée suggérait davantage une peinture noire qu’un makeup) a d’ailleurs poussé l’industrie à se remettre en question. À tel point qu’aujourd’hui, son impact dépasse le simple cadre du crash-test. Elle est consultée par Rhode pour ajuster ses Pocket Blushes ou par Patrick Ta pour élargir ses gammes.
Pour les peaux à imperfections : Samy (@skincarebysamy)
Acide azélaïque, rétinol, masques LED, double nettoyage : à force d’empiler les étapes, prendre soin de sa peau est devenu un casse-tête. Samy s’est donné pour mission de faire du tri. Loin des décors trop léchés, il propose une approche directe, pensée pour les peaux sujettes aux imperfections. Ancien acnéique, il décortique les formules et remet les ingrédients à leur juste place, sans jamais cautionner les routines absurdes en douze étapes. Suivi par plus d’un million d’abonnés, il ramène un peu de méthode et de bon sens dans nos fils d’actualité. De quoi comprendre ce qu’on applique sur son visage avant de céder au prochain buzz.
Pour (enfin) apprendre les bons gestes : Katie Jane Hughes (@katiejanehughes)
Des pores visibles sur le visage de Katie Jane Hughes ? Un choix délibéré pour cette maquilleuse britannique basée à New York, fondatrice de la marque KJH.Brand, et passée par les visages d’Hailey Bieber ou d’Ashley Graham. Avec sa devise « skin should look like skin », elle prône le retour à une beauté réaliste à l’ère de l’IA. Ses vidéos sont d’un pragmatisme absolu : où placer son blush pour restructurer les volumes, comment maquiller une paupière tombante ou pourquoi travailler une matière au doigt plutôt qu’au pinceau. Le teint reste vivant, les sourcils naturels, avec cette pointe d’audace pour qu’un maquillage discret ne tombe pas dans l’ennuyeux. En nous enseignant à mieux utiliser ce que nous avons déjà au lieu d’acheter un nouveau produit, elle privilégie l’apprentissage du geste à la surconsommation. Tellement dans l’air du temps.
Pour faire le tri : Carole Ballerini (@thecleanjunky)
« Clean », « sans toxines », « cliniquement prouvé »… C’est bien connu, la cosmétique use volontiers de termes savants pour rassurer. Chimiste forte de quinze ans d’expérience au sein de maisons comme Chanel, Lierac ou Rimmel, Carole Ballerini préfère s’en tenir à la réalité des compositions.
Sur Instagram et dans sa Skin Letter, elle analyse la liste des ingrédients avec méthode. Elle nuance les idées reçues sur certains composants, explique ce qu’un actif peut réellement accomplir et montre pourquoi la présence d’un ingrédient réputé en toute fin de formule ne suffit pas à faire un bon produit. Le tout sans jargon inutile ni discours anxiogène. Et ça, on aime.
Pour réapprendre à jouer : Maureen Alexandra Naudts (@maureennaudts)
Réputée pour ses métamorphoses spectaculaires et ses effets spéciaux saisissants (à l’image de sa série horrifique détournant les princesses Disney), la make-up artist belge aborde le visage comme une toile vierge propre au spectacle. Son univers ne se limite pas pour autant au fantastique. Entre deux métamorphoses, elle décline tutos et looks glamours. Un savoir-faire qui séduit aujourd’hui près de 600k abonnés sur Insta et les grandes maisons du secteur, d’Huda Beauty à Maybelline. Face aux visages tous identiques, elle rappelle l’essentiel : se maquiller est d’abord un jeu et l’occasion de devenir quelqu’un d’autre.
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