Le secret de nos doudounes bien chaudes

Saviez-vous que c’est en Italie que le marché de la doudoune est le plus prometteur ? Oui, dans ce pays méditerranéen, baigné de soleil... Deux marques incontournables incarnent cette storia qui s’exporte si bien. Quel est leur secret ?

PAR MARIE HONNAY. PHOTOS D.R. |

Si vous tapez “doudoune“ dans Google et que vous demandez la traduction du mot en italien, vous obtenez... “Moncler“. Étrange non ? D’autant que ce géant du secteur, propriété d’un Italien depuis 2003, est en fait une société grenobloise re-popularisée à coup de grandes campagnes marketing et de défilés événements. Si ce détail parait anecdotique, il ne l’est pas vraiment. D’abord parce qu’il témoigne de l’ultra popularité de la veste en duvet devenue, en quelques décennies, un vêtement aussi fashion que strictement fonctionnel, mais aussi parce
que le QG milanais de Moncler est situé Via Andrea Solari, juste à côté d’Herno, une entreprise familiale active dans le même secteur connue à l’international et qui célèbre ses 70 ans cette année.

En 2007, forte d’un premier bestseller — un trench — la marque Herno lance une doudoune, devenue iconique. Claudio Marenzi, directeur de la marque et seconde génération à la tête d’Herno nous a raconté l’histoire de ce business familial plutôt rentable dont le chiffre d’affaires pour 2017 s’élève à 95 millions d’euros. Le chef d’orchestre de cette réussite est aussi fils du fondateur du label. Née au bord du Lac Majeur dans le nord de l’Italie, Herno s’est d’abord fait connaître par le trench. Il y a 11 ans, Claudio innove et lance une doudoune ultra légère, l’Ultralight, véritable bestseller de la marque. À l’intérieur de chaque veste de la collection Iconico, vous trouvez une étiquette qui en dit long sur la stratégie et l’approche d’Herno. Claudio : "Plutôt que de donner un numéro à ces vestes, j’ai eu envie de les baptiser en hommage aux villas qui entourent le Lac Majeur. Pour moi, elles incarnent une sorte de sophistication intemporelle. Ces maisons ne se démoderont jamais."

Jeu de main, jeu d'Italiens

"Notre cerveau est dans nos mains", nous explique Claudio Marenzi. "Le succès des marques italiennes de tradition, qu’il s’agisse de mode, de food ou de design, s’explique par le fait que nous entretenons des liens fort avec nos usines. Peu importe que vous produisiez une veste de pluie ou une table, si vous voulez innover, vous devez garder un contact direct et permanent avec les manufactures. Récemment, nous avons commencé à coller certains de nos vêtements, plutôt que de les coudre. Impossible d’envisager de telles innovations si vous ne maitrisez pas toutes les procédures. Pareil pour le développement durable. Nous planchons actuellement sur le projet européen PEF (Product Environmental Footprint calculation) qui va nous permettre — nous serons les premiers dans ce créneau — à assurer la totale transparence de nos produits en termes d’empreinte écologique. Aujourd’hui, la nouvelle mode, c’est la qualité. Surtout dans la cible que nous cherchons à toucher. Les gens de 45/50 ans font partie de la première génération de consommateurs qui continue à voyager et à faire du sport parfois à un niveau très compétitif. Leur vision de la qualité a changé."

Une des forces de la marque, c’est aussi d’avoir su donner à cette doudoune fonctionnelle car légère, chaude, imperméable et perspirante une dimension résolument mode. Claudio Marenzi : "Ce n’est pas arrivé par hasard. C’est tout à fait dans cet esprit que j’ai dessiné cette veste à la base. Ma vision a été très bien comprise, notamment au Japon, un marché très sophistiqué qui a parfaitement adhéré à notre vision. Mais si notre doudoune est en effet devenue une pièce fashion, je me définis plutôt comme une marque centrée sur le produit. L’idée d’Herno n’est pas de briller sur un podium, mais bien de créer des produits qui répondent aux envies des gens. Et notamment à celles des hommes, un marché de plus en plus important. Même lorsqu’il accorde de l’importance à ce qu’il porte, l’homme achète des produits dont il a besoin, au moment où il en a besoin. Et là encore, notre approche fonctionnelle se doit de faire la différence."

ww.herno.it

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