Place à une bonne séance de pilate, un smoothie bowl dans une main, un smartphone dans l’autre, et un coucher de soleil sur fond de jungle luxuriante. Cette migration n’a bien sûr rien d’un hasard. Si le récit officiel parle d’un retour à la nature et d’une quête d’authenticité, la réalité est un peu plus terre à terre : l’influence à Dubaï ne paie plus.
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Un paradis fiscal révolu
Dubaï a longtemps eu tout pour séduire : fiscalité avantageuse, ensoleillement garanti et image de luxe accessible… mais toute belle histoire a une fin. Depuis 2023, les Émirats arabes unis ont mis fin à certaines exonérations d’impôts pour les entreprises, fragilisant un système où de nombreux influenceurs fonctionnaient via des structures commerciales.
À cela s’ajoute une crise immobilière sans précédent. Selon Les Échos, les transactions immobilières à Dubaï ont bondi de 76 % en un an, portées par l’arrivée de très riches Russes fuyant les sanctions occidentales. Résultat : les loyers s’envolent, alors même que les revenus des créateurs de contenu sont en chute libre.
Dans un article de La Dépêche, l’autrice Audrey Chippaux, qui enquête depuis plusieurs années sur le système de l’influence, rappelle que nombre d’influenceurs ne sont même plus représentés en agence et n’ont donc plus de salaire fixe. Une situation qui remet en cause tout un modèle économique, basé sur les partenariats et les placements de produits.
Du bling-bling à l’esthétique « clean »
Ce déclin s’accompagne d’un changement plus profond : un renversement culturel. La figure de l’influenceur « bling » façon Dubaï – bronzé, musclé, entouré de voitures de luxe et de robes moulantes – lasse. Comme l’analyse la youtubeuse Laura Jane dans une vidéo sur le sujet, l’audience cherche aujourd’hui des récits plus incarnés, des images moins lisses, une esthétique plus « authentique ». Fini la démesure.
C’est ici que Bali entre en scène. L’île indonésienne coche toutes les cases de cette nouvelle esthétique : nature luxuriante, spiritualité, mode de vie sain, décor hautement instagrammable. Bali permet ainsi aux influenceurs de se repositionner, de se « rebrander » dans une version plus assagie, plus « clean girl » à la Hailey Bieber ou Bella Hadid.
#balilife
Sur TikTok, le hashtag #balilife dépasse aujourd’hui le milliard de vues. Difficile de ne pas y voir le nouveau terrain de jeu des créateurs de contenu en quête de réinvention. Pour certains, l’île offre aussi l’opportunité de diversifier ses activités : retraites bien-être, formations en ligne, expériences immersives… Bali devient ainsi le nouveau terrain de micro-entreprises spirituelles, entre développement personnel et business de l’influence bien rodé.
Le revers de la carte postale ? Le surtourisme. Selon Bali Times, l’île a accueilli 3,89 millions de visiteurs étrangers entre janvier et juillet 2024, soit une hausse de 34 % par rapport à l’année précédente. Une pression énorme sur les infrastructures locales, qui se traduit par des embouteillages constants, des plages saturées, des rizières bétonnées et une urbanisation galopante.
Bali, un nouveau Dubaï ?
Difficile dès lors de ne pas voir dans cet exode vers Bali, un recyclage du modèle dubaïote mais sous un vernis plus doux, et donc plus « acceptable ». Exit les excès voyants, place au yoga, à la pleine conscience et à la vie « simple ». Mais derrière cette nouvelle vitrine plus verte se cache une mécanique bien rodée : celle de l’image monétisée. Ici, l’authenticité se scénarise, le naturel s’emballe, et le bien-être se vend comme une promesse marketing.
À force de vouloir rompre avec le clinquant de Dubaï, les influenceurs finissent par inventer une autre forme de norme. Un nouveau dress code – jupe bohème, açaï bowl et jungle tropicale en fond – qui devrait finir par lasser car aussi identifiables que les palmiers de Dubaï. Oui, même la quête de « vrai » finit par se formater.
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