Les collaborations font aujourd’hui partie intégrante du petit monde de la mode. L’une des dernières en date est celle entre la chanteuse SZA et Vans. Cette association va durer plusieurs années et s’annonce plus que prometteuse. Et pour cause, SZA va devenir la directrice artistique de la marque californienne. « Avec ses 5 Grammy Awards et son statut de phénomène culturel, elle va apporter sa vision et son style pour imaginer des campagnes inédites et créer des collections exclusives » apprend-on dans un communiqué de presse. Pour sa première création, SZA a revisité la Knu Skool noire & blanche, l’une des pièces les plus emblématiques de Vans. Mais avant SZA et Vans, d’autres associations ont marqué la mode.
Rihanna Fenty x Puma
Les débuts de l’association entre Puma et Rihanna remontent à 2014. En dix ans d’existence, elle a donné lieu à des pièces cultes, à commencer par la Creeper. Le modèle s’inspire de la Puma Suede avec pour particularité d’avoir une semelle surélevée. Cette dernière a d’abord été disponible en blanc, avant de devenir noire et camel. Preuve de son succès, la Creeper a été nommée sneaker de l’année en 2016 aux Footwear News Achievement Awards.
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La collaboration entre Puma et Rihanna, c’est aussi ces chaussons-claquettes à fausse fourrure. Certains trouveront ça kitsch, d’autres osé. Les it-girl n’avaient pas tardé à l’adopter à l’instar de Kendall Jenner et Gigi Hadid. Fenty x Puma a également marqué les esprits sur les red carpets. En 2018, un défilé avait été organisé au Park Avenue Armory de New York. Rihanna y avait fait une apparition remarquée sur une moto pour le final. Après une pause à la fin des années 2010, Fenty x Puma est revenu sur le devant de la scène en 2023 avec les sneakers Avanti inspirés des crampons de foot.
Kanye West x Adidas
C’est en 2015 que l’association entre Kanye West, désormais nommé Ye, et Adidas voit le jour sous le nom de YEEZY. YEEZY devient très vite un phénomène culturel, mêlant musique, design futuriste et stratégie marketing puissante. Kanye West obtient à l’époque un contrôle créatif inédit chez Adidas. Il imagine des pièces esthétiques empreintes de minimalisme, souvent inspirées de la science-fiction. On peut citer les Yeezy Boost 350, les 700, les Foam Runners ou encore les Slides devenus des best sellers et dans certains cas des pièces de collection, souvent disponibles en éditions limitées. YEEZY s’est aussi diversifié dans le prêt-à-porter sous le nom de Yeezy Season avec des coupes oversize, des tons neutres, et son refus des codes traditionnels de la mode.
Cette association est un succès économique : plus d’un milliard de dollars a été généré en un an relançant ainsi la machine Adidas qui s’est véritablement ouverte au streetwear. Mais en 2022, la firme allemande décide de mettre fin à la collaboration suite aux propos antisémites tenus par Kanye West. Malgré la fin officielle, la marque a continué à écouler des stocks Yeezy en 2023 – 2024, sans associer directement son image à celle de l’artiste.
On continue de parler people avec en vidéo les confessions estivales de la chanteuse belge Rori :
Lady Gaga x Versace
En 2021, Lady Gaga collabore avec Versace à l’occasion des 10 ans de son album Born This Way. Cet opus a marqué la carrière de la chanteuse américaine avec ses messages forts prônant la tolérance et l’acceptation de soi. La collaboration entre l’interprète de Bad Romance et la marque de luxe italienne a donné lieu à une capsule au profit de la Fondation Born This Way, l’association caritative de Lady Gaga qui soutient la santé mentale des jeunes, notamment ceux de la communauté LGBTQIA.
Parmi les pièces phares, on retrouvait un t-shirt et un béret assortis, ornés de nuances arc-en-ciel et du logo de la Meduse, l’emblème de la maison Versace. Mais la pièce maîtresse était une réplique sur mesure de la veste en cuir Versace que Lady Gaga portait lors de sa tournée Born This Way Ball. Impossible de passer à côté avec ses épaules marquées et sa maille métallique. La nouvelle version imaginée dans le cadre de la capsule a été réalisée à la main dans l’atelier milanais de la firme italienne et a nécessité 400 heures de travail.
Pharrell Williams x Chanel
On associe aujourd’hui Pharrell Williams à Louis Vuitton dont il est le directeur des collections homme depuis 2023. Véritable icône des temps modernes, l’artiste américain a réussi à se faire un nom dans le monde de la mode. Mais avant Louis Vuitton, Pharrell a collaboré avec Chanel en 2019. Une association loin d’être étonnante quand on sait que le chanteur était un proche de Karl Lagerfeld, l’ancien directeur artistique de la maison Chanel jusqu’à son décès.
La collection, colorée et unisexe, mêlait l’ADN de Chanel avec le tweed, les perles, les logos, à l’univers pop et street de Pharrell : caractérisé par des sweats, des t-shirts, des lunettes et des accessoires funky. Les pièces étaient modernes, rafraîchissantes donnant à Chanel une vision plus urbaine.
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