Il y a quelques jours, Gaëlle Garcia Diaz postait une courte vidéo sur son compte Instagram dans laquelle elle présentait de manière furtive l’un de ses prochains produits de beauté : un poudrier aux couleurs de Totally Spies !, ce dessin animé culte apparu pour la première fois sur nos écrans en 2001.
Un poudrier Totally Spies ? « Chiche »
Comme pour chaque nouveauté tirée de sa marque Martine Cosmetics, la Belge a eu recours à une communication bien rodée. Dans son reel, Gaëlle Garcia Diaz revient sur la genèse de cette nouveauté. Tout a commencé en novembre 2022 lorsqu’une internaute écrivait sur X – alors connu sous le nom de Twitter – « ça m’énerve trop que personne produise de make-up Totally Spies alors que tout le monde se ruinerait pour avoir un compoudrier même si le bronzeur dedans est orange ». Gaëlle Garcia Diaz avait simplement répondu par un simple « Chiche ». Plus de trois ans plus tard, ce projet devient réalité avec un poudrier violet sur lequel on distingue les logos Totally Spies ! et Martine Cosmetics.
Sur le site de Martine Cosmetics, un message d’accueil nous annonce cette collection à venir : « Prochaine mission. Ne loupe pas le lancement de cette collection iconique » avec là encore les deux logos. La date n’a pas encore été communiquée pour le moment.
Pour celles et ceux qui ne connaissent pas Totally Spies !, le dessin animé met en scène le quotidien de trois jeunes femmes – Sam, Alex et Clover. Elles sont étudiantes mais surtout agents secrets employées par le WOOHP et travaillant sous les ordres de leur patron Jerry. Ce dernier leur propose de multiples gadgets pour arriver à leurs fins et mener à bien leurs enquêtes. Ils sont souvent camouflés sous des accessoires beauté comme des sèche-cheveux, des bagues, des lunettes de soleil… mais aussi un poudrier.
Trois héroïnes indépendantes et stylées
Les Totally Spies ont marqué la génération des Millenials ainsi que la génération Z. Le dessin animé est d’ailleurs toujours en cours de production avec quelques changements depuis 2001. Après avoir vécu à Los Angeles, le trio réside désormais à Singapour. Mais à bien y regarder, on peut se demander si Alex, Sam et Clover ne sont pas en réalité les premières influenceuses mode et beauté…
Bien avant l’ère des tutoriels maquillage et des Get Ready With Me sur YouTube, Instagram et TikTok, les héroïnes de Totally Spies associaient déjà beauté, style et pouvoir. Leur garde-robe colorée – marquée par leurs combinaisons rouge, verte ou jaune – participait à leur identité, tout comme leurs gadgets cachés dans des objets typiquement associés à la féminité. Le message était clair : aimer la mode ou le maquillage n’empêche pas de sauver le monde.
Le dessin animé est également l’un des seuls où les héroïnes changent de tenue à chaque épisode. Sam, Alex et Clover variaient les outfit avec des crop tops, des robes de soirée, des hauts asymétriques, des pantalons cargo, mais surtout des coloris vifs correspondant à leurs caractères forcément haut en couleur. C’est ce mélange de glamour et d’autodérision qui explique pourquoi la série continue de séduire 25 ans après sa création. Pour toute une génération, Totally Spies incarnent une forme d’empowerment avant l’heure avec des héroïnes indépendantes, débrouillardes, mais surtout stylées. Elles ont inspiré toute une génération de petites filles qui souhaitaient secrètement être aussi fortes et fashion qu’elles.
En s’appropriant cet univers, Gaëlle Garcia Diaz ne fait pas qu’un clin d’œil nostalgique aux années 2000. Elle vient activer l’imaginaire collectif chez celles et ceux qui ont grandi au début de cette décennie. Le poudrier n’est plus qu’un simple produit de maquillage, il se transforme en un objet pop, presque un souvenir d’enfance revisité. Une stratégie qui s’inscrit aussi dans une tendance plus large. Depuis quelques années, les marques de beauté multiplient les collaborations avec des licences cultes pour séduire toujours plus les consommateurs. Entre nostalgie et culture internet, ces produits jouent sur une corde sensible : celle de la mémoire collective.
À ce jeu-là, Gaëlle Garcia Diaz connaît très bien le public de Martine Cosmetics. En transformant un vieux tweet en produit bien réel, elle démontre surtout une chose : aujourd’hui, les meilleures idées marketing naissent parfois… dans les commentaires. Et si ce poudrier se vend comme prévu, il ne serait pas étonnant que la mission soit, une fois de plus, accomplie.
Qu’est-ce que le newsjacking, cette tendance qui consiste à détourner l’actualité pour promouvoir le business ?
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