Si vous êtes passé dans la rue au Beurre dans le centre de Bruxelles vendredi dernier, vous avez sans doute vu des personnes assises sur des chaises pliantes, emmitouflées dans de doudounes longues, casquette vissée sur la tête, pour se protéger du froid. Elles étaient massées en petits groupes comme si elles attendaient un concert d’une rock star. Oui mais voilà, il n’était pas question de showcase privé d’un artiste mondialement connu, mais bel et bien… de montre. Ce petit monde était en effet réuni pour s’acheter la dernière montre Swatch mise en vente le lendemain, soit le 16 mai. Une montre victime de son succès puisque « le magasin a ouvert à 9 h et que l’ensemble des 40 exemplaires a été vendu en quelques minutes, le stock étant déjà épuisé vers 9 h 35 » rapportent nos confrères de Sud Info.
Un modèle à 400 €
Swatch est une référence dans le monde de l’horlogerie. Née en Suisse, la marque avait récemment dévoilé son prochain modèle imaginé aux côtés d’un poids lourd de l’horlogerie de luxe : Audemars Piguet. Une montre qui avait immédiatement suscité la curiosité – surtout auprès des jeunes. Son nom ? La Royal Pop. Son prix ? 400 €. De Milan, à Paris, en passant par Montréal, les mêmes scènes se sont jouées, tournant parfois au fiasco. Certaines boutiques Swatch ont dû fermer leurs portes comme à Londres. Au Royaume-Uni, le groupe suisse a d’ailleurs fermé le samedi 16 mai ses boutiques par souci de « sécurité ». À Bruxelles, la police a dû intervenir samedi matin.
Swatch avait répondu sur X aux nombreuses critiques pointant du doigt les nombreuses scènes de chaos : « Nous faisons de notre mieux pour répondre à la demande, et nous espérons que toute personne qui est fan de cette collaboration pourra bientôt mettre la main sur l’une de ces montres. Nous vous recommandons de vérifier régulièrement auprès de votre magasin sélectionné le plus proche. »
Si certaines personnes ont fait la file par amour de l’horlogerie ou pour agrandir leur collection personnelle, d’autres n’attendaient qu’une chose : revendre immédiatement la montre à un prix beaucoup plus élevé. Samedi après-midi, une Royal Pop fuchsia et jaune était en vente pour 2.750 euros sur Vinted, au Portugal. Nous sommes bien loin du prix d’origine…
Le prestige d’Audemars Piguet au poignet
Mais en quoi cette montre est-elle si exceptionnelle au point de créer des scènes d’apocalypse devant les magasins Swatch ? Il y a d’abord la collaboration entre deux grands noms de l’horlogerie. Une telle association attire forcément le consommateur désireux de s’arracher l’accessoire. Il s’agit plus précisément d’une fusion entre deux modèles cultes : la POP de Swatch, célèbre pour ses couleurs et son design modulable dans les années 80, et l’emblématique Royal Oak d’Audemars Piguet. Le modèle est l’occasion de s’octroyer une partie du prestige d’Audemars Piguet et de la Royal Oak qui coûte des dizaines de milliers d’euros. Cette collaboration rend d’une certaine manière le luxe accessible.
Ce mariage a donné lieu à huit montres de poche que l’on peut porter selon nos envies. Elles se déclinent en vert (Green Eight), rose et jaune (Otg Roz) ou encore en noir (Ocho Negro). La Royal Pop peut se porter tels des bracelets avec des cordons interchangeables. Dépassant la simple fonction d’affichage de l’heure, elle est pensée comme un véritable accessoire lifestyle. Elle peut se détourner en étant accroché à un sac, une ceinture ou se transformer en pendentif.
La rareté, nerf de la guerre
Comme pour beaucoup de produits aujourd’hui, il y a aussi une logique de marketing, mais surtout de rareté qui s’est installée. Cette montre ne sera pas disponible pendant des mois et des années dans les boutiques Swatch. Les acheteurs la veulent alors au plus vite pour faire de bonnes affaires et récupérer une belle somme d’argent par la suite. Mais cette frénésie autour de la Royal Pop n’illustre-t-elle pas – une fois de plus – ce besoin de consommer tout le temps et au plus vite ? Avant la montre Audemars Piguet x Swatch, d’autres scènes identiques s’étaient déroulées pour acheter un produit en édition limitée ou découvrir des magasins éphémères. On pense au pop-up de l’influenceuse Lena Situations qui avait réuni de très nombreux visiteurs à Bruxelles en décembre 2023 et 2025. Des ventes de baskets Nike hors séries suscitent toujours l’intérêt. Même constat pour des produits Lidl qui s’écoulent aujourd’hui en un temps record avant d’être revendus sur les plateformes toujours à des prix très élevés. Dans les années 2020, il semblerait que les files d’attente soient devenues le nouveau baromètre du « cool. »
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