À la Fashion Week de Londres, une image a rapidement fait le tour des réseaux sociaux. Il ne s’agit pas d’une pièce imaginée par un grand nom de la mode, mais d’un accessoire que l’on doit à une marque pour le moins surprenante : Lidl. L’objet en question est un caddie miniature de la marque allemande transformé en sac à main dans le cadre de l’événement privé baptisé « Lidl Fresh Drop ». C’est audacieux, décalé, en bref tout ce qu’on peut attendre d’une Fashion Week.
Le sac-caddie, futur it-bag de 2026 ?
Lidl s’est associé au design américain Nik Bentel pour son dernier coup d’éclat. Son nom ? « Trolley Bag ». On retrouve les grilles du caddie avec en prime la traditionnelle anse rigide, des roulettes miniatures et une petite chaîne pour le côté rock. Un caddie revisité, plus vrai que nature, destiné à être porté au quotidien. Attention toutefois à ne pas y glisser des petits objets au risque de les retrouver par terre… Ce serait dommage.
Nik Bentel n’en est pas à son coup d’essai. Il a par le passé transformé des objets et même de la nourriture en sac à main. Il avait par exemple détourné le croissant pour en faire un it-bag original et un poil gourmand. Ou quand les objets de la vie de tous les jours deviennent des pièces hautement désirables et Instagrammables au passage.
Ce mini-caddie Lidl fait sourire, il joue avec l’autodérision et l’ironie, mais il reflète un phénomène plus profond. Celui de voir des grandes enseignes connues du grand public faire leurs incursions dans le monde du haut de gamme et même du luxe. La frontière entre « le marché de masse » et le luxe semble un peu plus se brouiller. À l’instar de la marque hard discount, Zara subit aussi une métamorphose plus chic. La griffe espagnole s’est associée l’automne dernier au créateur français Ludovic de Saint-Sernin présenté comme l’un des futurs grands noms de la mode avec son style sensuel et minimaliste. Cette collection capsule a donné lieu à des robes longues, un trench, des longs manteaux fabriqués à partir de laine satinée… Le styliste a su transposer ses codes comme le cuir souple, les clous chromés, les silhouettes du soir à l’échelle mondiale, en adaptant son ambition de luxe à un vestiaire plus « grand public ».
L’art du buzz selon Lidl
On peut alors se poser la question si les marques hard discount comme Lidl ne cherchent pas à changer de registre, gommer leur image et faire une croix sur ce qui a fait leur succès et leur renommée. L’enseigne allemande avait déjà élargi son spectre et fait son entrée dans l’univers de la mode avec des vêtements et accessoires devenus collector. On pense aux claquettes Lidl, au bob aux chaussettes tous habillés de rouge, bleu et jaune, les couleurs de Lidl immédiatement reconnaissables. Plus récemment, la marque avait imaginé une paire d’escarpins laissant déjà apparaître un glissement vers plus de chic et d’élégance. Lidl a su conquérir la jeune génération, il lui reste maintenant à séduire un public plus aisé et haut de gamme, presque de niche.
Cette arrivée dans le gratin de la mode et dans un événement tel que la Fashion Week de Londres n’a donc rien d’anodin. Le fait d’avoir collaboré avec un designer de renom comme Nik Bentel vient légitimer cette incursion plus « fashion ». La stratégie est claire : créer la surprise, susciter la conversation et s’inviter là où on ne l’attend pas. Lidl semble parfaitement à l’aise dans cet art du détournement et dans l’art de susciter le buzz. En attendant le prochain…
Zoom en vidéo sur le layering de fragrances, la tendance beauté qui consiste à superposer les couches de parfums :
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