Les grandes maisons de mode, qui ont présenté leurs collections croisières 2026-2027 ces dernières semaines, n’ont pas lésiné sur la créativité concernant le choix de leurs lieux de défilés. Certes, ces défilés - qui, à l’origine, s’adressaient à une clientèle privilégiée pouvant s’offrir des voyages au soleil tout au long de l’année - se déroulent souvent dans des destinations spectaculaires.
Il n’empêche : qu’il s’agisse des collections croisière (souvent présentées dans des lieux spectaculaires), ou celles de printemps-été et automne-hiver, les lieux où se déroulent les défilés sont tout sauf anodins. C’est même un choix et un moment crucial pour les marques de luxe. “Le défilé est le moment qui permet à la marque de faire comprendre son univers. Aux invités bien sûr, mais aussi aux personnes qui vont le visionner à travers leurs écrans”, rappelle Saveria Mendella, doctorante en anthropologie de la mode et créatrice du podcast Les gens de la mode. « C’est un moyen de communiquer sur la marque qui dépasse largement l’événement physique. Le cadre va donc traduire la cohérence de l’univers de la marque.”
Des lieux quasi « identitaires »
En effet, tandis que nombre d’invités postent le résultat sur les réseaux sociaux, et que des dizaines de milliers de personnes regardent les images du défilé -parfois diffusé en direct -, le lieu, en plus de la collection, sera souvent commenté. Certaines maisons de mode ont des lieux quasi “identitaires” : Chanel a ainsi l’habitude de défiler au Grand Palais, à Paris, Dior dans le jardin des Tuileries, au cœur de la capitale française, Saint Laurent au Trocadéro… “Ces endroits font partie intégrante de l’image de ces maisons, reprend Saveria Mendella. Mais ces maisons ont aussi le budget pour les transformer en ce qu’elles souhaitent à chaque collection.” Ainsi, en octobre 2025, la première collection de Matthieu Blazy pour la maison de la rue Cambon a été présentée sous la nef du Grand Palais, plongeant les invités dans un sublime cosmos. En mars, Saint Laurent a installé une structure vitrée face à la tour Eiffel.
“Les lieux les plus convaincants sont ceux qui soutiennent une narration intelligente et porteuse de sens”, estiment Livia Grigori et Dan Ricciardi, architectes et créateurs du compte Instagram @atlasofshows. Par exemple, lorsque, au début des années 1990, Margiela présentait ses collections sur des terrains vagues abandonnés en périphérie de Paris ou dans d’anciennes stations de métro désaffectées éclairées à la bougie, c’était incroyablement pertinent, à une époque où l’industrie était obsédée par (...).
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