On connaissait le t-shirt jaune et bleu Lidl et les bananes cousues dans les sacs bleus IKEA. Saudia Airlines s’associait il y a quelques mois à Adidas pour upgrader notre look d’aéroport. Rien de nouveau sous le soleil : la mode aime piocher dans l’imagerie populaire pour transformer le très ordinaire en petit objet de désir, quitte à s’offrir du second degré facile sur le dos de la masse.
Cette fois, c’est au tour du secteur aérien de céder au caprice de la merch. Lufthansa vient de lancer sa Travel Etiquette Collection, sept pièces conçues avec l’agence Serviceplan. Mais plutôt que de floquer bêtement un gros logo d’oiseau bleu, la compagnie allemande a choisi d’imprimer nos pires pensées de vol à 10 000 mètres d’altitude.
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Le protocole de vol floqué dans le dos
Au menu ? Un hoodie blanc qui rappelle en lettres minimalistes que « le siège du milieu a droit aux deux accoudoirs ». Justice est ainsi rendue à la pire place de l’appareil. Une casquette qui supplie d’incliner son dossier avec parcimonie, un t-shirt qui se moque gentiment des champions du monde qui se lèvent du siège alors que l’avion n’a pas encore fini de rouler (Live, love, exit by row), et un tote bag estampillé : « Envoie un SMS à ta mère à l’atterrissage ».
Des pièces introuvables
Pas question pour autant de transformer ces punchlines en code civil de l’aérien. Avec la caution d’un expert en étiquette nommé Clemens Hoyos, la marque préfère rigoler de la promiscuité absurde des vols long-courriers. Mais le vrai piège marketing est ailleurs : la collection est totalement introuvable en magasin. Ni en duty-free, ni sur leur site. Les pièces sont distribuées au compte-gouttes sur TikTok et réservées à une poignée d’influenceurs triés sur le volet.
Quand la classe éco devient tendance
L’initiative s’inscrit dans un mouvement bien plus large où l’aviation commerciale essaye d’attraper la hype par le col. Entre les uniformes de la toute jeune Riyadh Air dessinés par Mohammed Ashi et présentés à la Fashion Week de Paris, ou les trousses de toilette Bvlgari distribuées par Emirates, le voyage en avion tente désespérément de redevenir glamour.
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