La marque de cosmétiques MAC a officialisé l’arrivée d’une nouvelle égérie sur Instagram. On y voit un jeune homme prendre la pose dans une série de photos où il est simplement habillé d’un marcel noir, ses cheveux châtains tantôt secs, tantôt avec un effet mouillés. MAC avait fait planer le suspens pour l’arrivée de sa nouvelle recrue avec un post publié il y a deux jours où l’on pouvait lire en légende : « Can you guess our next cover star ? « que l’on peut traduire par « pouvez-vous deviner qui sera notre prochaine vedette en couverture ? ». Le mystère est donc levé puisque cette nouvelle égérie s’appelle Jayden James.
Des débuts remarqués à la Fashion Week de Paris en juin
Si le nom de Jayden James ne vous dit rien, celui de sa maman va de suite vous parler - et vous ramener plus de 20 ans en arrière. Le jeune homme est en effet le fils de la superstar Britney Spears, né de ses amours avec Kevin Federline. Jayden James voit le jour le 12 septembre 2006 à Santa Monica en Californie. Il est plus jeune fils de l’interprète de Toxic qui a également donné naissance à un garçon, Sean un an plus tôt.
Jayden James avait déjà fait parler de lui au début de l’été lorsqu’il avait défilé aux côtés de son frère pour la marque Vetements à l’occasion de la Fashion Week de Paris. Voir les enfants de l’une des plus grandes icônes de la pop a constitué un petit événement. Jusqu’à présent les fils de Britney Spears avaient été préservés. Ils cultivent aussi une certaine discrétion.
Dans les colonnes du Vogue US, Jayden James et Sean Federline étaient revenus sur leurs débuts très remarqués dans la mode. Sean expliquait que tout est parti d’un message envoyé par Guram Gvasalia, le directeur artistique de Vetements. « Guram nous a contactés après avoir vu des photos de nous sur Internet, et nous a invités à défiler. Au départ, nous devions simplement assister au show, puis il a décidé de nous faire marcher. On s’est regardés et on s’est dit : « Carrément, c’est incroyable. » Je connaissais déjà Vetements, j’avais porté certaines de leurs pièces, mais je n’avais jamais vraiment évolué dans l’univers de la mode. C’était à la fois très excitant et vraiment impressionnant ».
Les deux jeunes hommes avaient également évoqué leur maman au cours de l’entretien. Jayden James confiait que Britney Spears « a été tellement stressée. Elle voulait simplement s’assurer que c’était vraiment ce qu’on avait envie de faire. Elle n’était pas avec nous à Paris, mais elle nous a envoyé des fleurs à l’hôtel pour nous porter chance. Elle nous a appelés et envoyé des messages un nombre incalculable de fois. C’était important d’avoir ce soutien avec nous avant d’entrer sur le podium. »
Les nepo baby toujours plus présents dans la mode et la beauté
MAC Cosmetics a donc choisi l’enfant d’une star pour incarner sa nouvelle campagne. Ce choix est d’autant plus intéressant et réussi car le visage de Jayden James n’était jusque là pas encore connu du grand public. Au contraire de « d’autres fils et filles de », lil ne cumule « que » 73.500 followers sur Instagram au moment où nous écrivons ces lignes. Nul doute que ce chiffre va grimper avec l’annonce de sa collaboration avec MAC.
Certains vont applaudir ce nouveau choix d’égérie, d’autres vont pointer du doigt l’arrivée d’un nouveau nepo baby dans le monde de la beauté. Diminutif de nepotism baby, cette expression désigne les enfants de stars, ayant accédé à la célébrité et la reconnaissance grâce au nom de leurs parents. Le prestigieux New York Times les mettait en Une d’un numéro en décembre 2022. On y apercevait des nepo babies allongés dans des berceaux de maternité avec des corps de nouveau-nés et des visages d’eux à l’âge adulte.
Les nepo babies sont bien installés dans la mode, la beauté et surtout dans le luxe. Angy Geerts, professeure en marketing à l’Université de Mons, nous confiait les raisons pour lesquelles de prestigieuses maisons font le choix de « ses fils et filles de » : « Quand des personnes ayant atteint des niveaux de célébrité élevés ont des filles ou des garçons en âge de développer leurs carrières, cela fait sens de les choisir pour les marques de luxe car il y a derrière la notion de transmission ». L’experte poursuit : « Ces jeunes femmes et jeunes hommes reprennent le flambeau. Cela illustre l’intergénérationnalité de la marque. Elle prouve à travers les nepo babies qu’elle ne vieillit pas, qu’elle est intemporelle et surtout qu’elle continue à plaire, y compris aux générations futures. C’est un atout fort et stratégique pour la marque. C’est win-win parce qu’elle touche une génération qu’elle n’a peut-être pas encore touchée et provoque un effet boomerang sur la génération précédente. »
En jetant son dévolu sur Jayden James, MAC cherche à continuer à séduire la nouvelle génération, mais aussi proposer de nouveaux visages. Nous avons vu (et revu) Lily Rose Depp, Kaia Gerber, Jayden Smith. L’heure est au renouveau pour les égéries. Jayden James en fait partie, tout comme Léonie Cassel - fille de Vincent Cassel et Monica Bellucci - qui a récemment défilé pour Dolce & Gabbana, ainsi que Kai Schreiber, née des amours de Naomi Watts et Liev Schreiber, qui avait fait sensation lors de la précédente Fashion Week parisienne.
On reste dans la beauté pour découvrir en vidéo pourquoi il est important d’utiliser une brosse adaptée à son type de cheveux :
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