La marque Louboutin, devenue célèbre grâce à ses chaussures à semelles rouges, a un nouveau directeur de la création des chaussures pour hommes. L’heureux élu s’appelle Jaden Smith. Son nom vous dit quelque chose ? C’est normal. Jaden Smith, 27 ans, est l’un des enfants de Will Smith et Jada Pinkett. Il aura pour mission de créer quatre collections par an. Mais sa nomination crée quelques remous et soulève une question : Jaden Smith a-t-il été choisi par Christian Louboutin pour son nom de famille ou son sens aiguisé du style ? Au-delà de cette interrogation, elle incarne un mouvement de fond plus important : celles des nepo babies de plus en plus installés dans le monde du luxe.
Jaden Smith, Lily-Rose Depp… Les visages des nepo babies
Les nepo babies, diminutif de « nepotism baby », désignent les « fils de et filles de », ayant accédé à la célébrité et à la reconnaissance grâce au nom de leurs parents. La plupart clament leur dur labeur pour arriver à leurs fins, mais pour certains, ce succès ne résulte que d’un coup de piston. Le cas Jaden Smith est d’autant plus frappant. Le jeune homme a fait ses preuves devant la caméra, mais pas devant une feuille de dessin. Il accède à l’un des postes les plus prestigieux de la maison Louboutin, mais n’être jamais passé par une école de mode ou de design. Cela n’a visiblement pas freiné Christian Louboutin qui a justifié cette nomination sur ses réseaux sociaux : « Son univers est riche et multidimensionnel, son style et sa sensibilité culturelle sont inspirants, et sa curiosité et son ouverture d’esprit sont remarquables. J’ai senti qu’avec sa direction créative, notre collection masculine allait évoluer de manière passionnante et dynamique. Il me semble être le complément idéal à notre équipe créative et je me réjouis vraiment de travailler avec lui sur nos collections masculines ».
C’est indéniable, Jaden Smith a une identité visuelle et un goût prononcé pour la mode. Il l’a prouvé à plusieurs reprises. En mai dernier, il apparaissait sur le tapis rouge du MET Gala dans un costume noir et blanc avec sur ses épaules une fine couverture, mais surtout une œuvre d’art superposée au-dessus de son visage. Deux mois plus tôt, il assistait au défilé de mode Louis Vuitton à la Fashion Week à Paris. Il portait pour l’occasion un haut à manches bouffantes avec un décolleté et avait fait le choix des colliers superposés pour jouer la carte du masculin/féminin. Malgré sa passion pour les défilés, le challenge s’annonce grand pour Jaden Smith. Selon Business of Fashion, les produits pour hommes représentent 24 % du chiffre d’affaires de la maison Louboutin. Le fils de Will Smith sera attendu au tournant et aura une pression sur les épaules.
Jaden Smith n’est pas le premier nepo baby à investir l’univers du luxe. Deva Cassel, la fille de Vincent Cassel et Monica Bellucci, est l’égérie de Dolce and Gabbana (comme sa maman) depuis l’âge de 14 ans. Elle fait ses débuts en incarnant le parfum Dolce Shine. Depuis 2022, elle incarne le visage mode de la maison Dior avant de devenir deux ans plus tard l’une des égéries beauté de la maison française.
Lily-Rose Depp, fille de Vanessa Paradis et Johnny Depp, est égérie pour Chanel (également comme sa célèbre maman). Elle est d’ailleurs la plus jeune ambassadrice de l’histoire de la marque. En 2017, alors âgée de 16 ans, elle est choisie par Karl Lagerfeld lui-même pour défiler lors du show printemps-été. L’un des meilleurs exemples de l’incursion des nepo babies dans le luxe est celui de Kaia Gerber, fille de Cindy Crawford et de Rande Gerber. Les grandes maisons de couture se l’arrachent de Jimmy Choo, Maison Alaïa, Saint Laurent en passant par Chanel.
Pourquoi les maisons de luxe convoitent-elles autant les nepo babies ?
Il y a d’abord l’envie de toucher un public plus jeune et ainsi renouveler le profil des clients. La plupart des nepo babies font partie de la célèbre Génération Z, ces jeunes adultes nés à la fin des années 1990 et début des années 2000. Cette génération est active sur les réseaux sociaux, elle documente sa vie, ses activités, à coups de story, de publications, de lives tous les jours… En relayant leurs campagnes publicitaires ou leur nomination à un poste prestigieux dans le luxe, les marques s’assurent une belle publicité et élargissent leurs cibles de potentiels acheteurs.
Les nepo baby sont les « fils et filles de ». Leur nom parle à la nouvelle génération, mais aussi à celle de leurs parents. En misant sur les jeunes héritiers de stars des années 80 ou 90, les marques tissent un lien intergénérationnel : elles séduisent les jeunes par l’image cool et actuelle de ces figures montantes, tout en évoquant une forme de nostalgie élégante pour les plus âgés. Un storytelling doublement efficace qui joue à la fois sur l’inspiration et l’émotionnel.
Au-delà de leur pouvoir d’attraction sur la Gen Z et de l’effet madeleine de Proust qu’ils provoquent chez leurs parents, les nepo babies incarnent une stratégie fine pour les marques de luxe. Enfants de la balle, ils projettent une légitimité immédiate, comme s’ils avaient grandi dans les coulisses de la mode, au contact du bon goût et du prestige. Leur proximité avec l’univers du luxe facilite les collaborations, souvent plus fluides et maîtrisées.
Chaque apparition publique devient une opportunité de visibilité gratuite, largement relayée par les médias et les réseaux sociaux. Et puis, il y a quelque chose de presque rassurant pour les maisons de luxe : à travers ces héritiers, c’est l’idée même de transmission, de patrimoine et de continuité qui se raconte. Autant de valeurs clés dans un secteur qui mise sur l’intemporel autant que sur le désir.
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