Vous ouvrez ce tiroir de la salle de bain que vous évitez depuis des mois. Trois mascaras à moitié secs, des rouges à lèvres dont vous ne vous rappelez plus la teinte, une palette offerte à Noël encore couverte de son film plastique. Au milieu de tout ça, un seul blush porte vraiment les traces de vos matins, creusé en son centre par des centaines de passages de pinceau. C’est le seul que vous utilisez, et pourtant il n’a jamais cessé d’être entouré de nouveaux venus.
Si ce tiroir vous semble familier, rassurez-vous, il ressemble à beaucoup d’autres. Quand la marque britannique Stowaway a interrogé 4 000 personnes sur le contenu de leur trousse, elle y a trouvé en moyenne une quarantaine de produits de maquillage, dont cinq seulement servaient au quotidien. Les trois quarts des sondées admettaient d’ailleurs n’avoir jamais fini un seul de leurs produits. Le blush creusé fait donc figure d’exception, perdu au milieu d’une collection qui grossit plus vite qu’elle ne s’use.
L’écran appelle à la retenue
Depuis des années, TikTok vivait au rythme des hauls, ces vidéos où l’on déballe face caméra ses derniers achats, avec des paniers qui se remplissaient parfois bien au-delà du raisonnable. C’est pour contrer cette frénésie que l’underconsumption core a fait son apparition sur nos écrans. On y montre des objets utilisés, réutilisés, terminés ou réparés plutôt que de nouveaux achats, sur fond de coût de la vie, de ras-le-bol du marketing d’influence et d’inquiétude environnementale.
Le portefeuille y est pour quelque chose, puisqu’aux États-Unis, 38 % des acheteurs de produits de beauté déclaraient en 2025 avoir réduit leurs achats à cause de l’inflation. Mais dans l’univers beauté, ce nouvel état d’esprit a pris une forme plus ludique, et presque affective, avec le Project Pan. On choisit quelques produits déjà entamés et on s’engage à les utiliser jusqu’au bout avant d’en acheter de nouveaux, pour réapprendre à aimer ce qu’on possède déjà.
Le nom vient du « pan », le petit fond métallique qui apparaît sous une poudre, un blush ou un fard à paupières quand on l’a suffisamment utilisé. Atteindre ce fond, c’est « hit pan », et c’est devenu la ligne d’arrivée de toute une communauté. La mise en scène reprend les codes du haul, mais à l’envers. On présente sa sélection au départ, on revient chaque mois montrer l’avancée, puis on aligne les « empties », ces flacons et ces tubes enfin vidés.
Le creux, nouveau trophée de beauté
Le beau produit n’est plus celui qu’on vient de recevoir, intact dans son papier de soie, mais celui qui porte les marques du quotidien. Et ces marques racontent ce petit quelque chose aux airs singuliers : le creux dans une palette dit la teinte qu’on aime vraiment, celle qu’on a portée aux examens, aux mariages, aux lundis pluvieux. Les nuances restées lisses à côté trahissent les achats d’impulsion et les couleurs à la mode qu’on n’a jamais su porter.
C’est donc chaque matin que le pinceau retourne dans le même creux, qui s’élargit un peu plus au fil des semaines, et ce petit rendez-vous finit par ressembler à une forme de fidélité envers ce qu’on possède déjà. Ce changement de regard dépasse d’ailleurs largement le cadre de quelques vidéos virales, puisque le cabinet d’études Euromonitor observe que depuis cinq ans, les consommateurs de beauté délaissent peu à peu le réflexe du remplacement systématique au profit d’achats plus réfléchis.
Même la seconde main, longtemps impensable dans la salle de bain, commence à s’y faire une place, au point que plus d’un tiers des utilisateurs de cosmétiques interrogés par Ipsos aux États-Unis se disent prêts à adopter un produit d’occasion, pourvu qu’il soit encore scellé, une idée qui séduit d’abord les plus jeunes, soucieux d’éviter le gaspillage.
Quant au principe du Project Pan, il a déjà quitté la trousse de maquillage pour s’étendre à d’autres recoins de la maison, et l’on croise désormais sur TikTok des défis consacrés aux livres qui attendent sur la table de nuit ou au matériel d’art oublié au fond d’un placard.
Reste ce geste, qui a quelque chose de profondément humain. On garde ce qui nous ressemble, on l’use jusqu’au bout, et on finit par trouver beau ce qui en porte la trace. Et dans la palette, le cratère argenté au centre de la teinte préférée ressemble moins à un défaut qu’à une signature.
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