Nouveau CEO de Longines, Patrick Aoun pose sa ligne : pas de fuite en avant tarifaire, pas de compromis sur la qualité, pas de posture. Sa promesse tient en une formule simple : défendre, et même muscler, le cœur de marché de la marque.
ParMagali Eylenbosch,
PhotoDavid Marchon
À Saint-Imier, Patrick Aoun déroule une feuille de route nette : protéger l’ADN Longines, consolider son territoire prix et pousser la marque sans la dénaturer. Entretien cadré, réponses franches.
Longines est souvent décrite comme le “sweet spot” du luxe. Comment comptez-vous protéger ce positionnement face à l’inflation des prix ?
C’est exactement le positionnement de Longines que j’ai l’intention de défendre. Cela fait 19 ans que je travaille pour la marque, je connais très bien son ADN, ses forces et ses limites. Aujourd’hui, il y a des consommateurs qui veulent une bonne marque, mais qui n’ont pas les moyens de payer 10.000 ou 15.000 euros. Nous sommes là pour eux : une marque légitime, crédible, de qualité et historique à un prix abordable. Et c’est un segment que je veux encore renforcer.
Y a-t-il un seuil de prix à ne pas franchir ?
Si on regarde notre activité, jusqu’à 85 % de notre volume se situe autour de 3.500 francs. Le cœur du volume est entre 1.000 et 3.500 francs, avec une moyenne entre 1.500 et 3.500. Bien sûr, nous proposons aussi des pièces à 4.000 ou 5.000 francs avec de l’or, des diamants ou des complications. Mais notre terrain, c’est clairement ce segment-là, et je vais le renforcer.
Avec toujours un service après-vente irréprochable ?
C’est indiscutable. On ne maintient pas des prix en dégradant l’expérience client. Nos critères qualité sont très stricts, je suis très proche de nos équipes production et qualité. La qualité et l’expérience consommateur sont des lignes rouges que nous ne touchons pas.
Qu’est-ce qui compte vraiment aujourd’hui dans l’innovation chez Longines ?
L’innovation a toujours fait partie de notre histoire : chronographe, flyback, GMT. Aujourd’hui, elle passe par les produits, les mouvements et les composants. Nous utilisons par exemple le spiral en silicium et des matériaux antimagnétiques. Pour moi, l’innovation, c’est à la fois l’esthétique et le fonctionnel. Il faut travailler le fond du mouvement tout en gardant un prix abordable. Et continuer à faire évoluer ces deux dimensions ensemble.
HQ Longines - Longines
Comment abordez-vous la cohabitation entre quartz et mécanique ?
C’est complémentaire. Je n’ai aucun complexe avec le quartz. Si on veut proposer des montres à 1.250 ou 1.500 francs, le quartz fait le job. Il y a une vraie demande, notamment sur certains marchés comme l’Inde, mais aussi chez des clients qui recherchent la praticité au quotidien. Nous répondons simplement aux besoins des clients.
Comment arbitrer entre héritage et nouveauté ?
Nos montres héritage ne sont pas des répliques, ce sont des réinterprétations. Nous intégrons les standards actuels, tailles, matériaux, technologies, tout en respectant notre ADN. Il ne faut pas se répéter, il faut apporter un nouveau souffle, sinon on s’endort sur ses acquis.
Comment testez-vous des idées plus audacieuses sans fragiliser l’image de la marque ?
Tout doit faire sens avec nos valeurs : tradition, performance, élégance. Si on regarde un produit et qu’on se dit immédiatement “ça, c’est du Longines”, on avance. Sinon, on arrête. C’est un filtre simple mais très exigeant.
Comment gérez-vous l’équilibre entre désirabilité et accessibilité ?
L’accessibilité n’est pas opposée à la désirabilité. Ce qui rend un produit désirable, c’est la qualité, l’esthétique, la crédibilité et l’élégance. Nous ne jouons pas sur la rareté. Nous travaillons le volume, parce que je veux plus de parts de marché et plus de montres aux poignets des gens.
Quel rôle jouent les boutiques mono-marques ?
Elles permettent de proposer une expérience complète. Dans une boutique Longines, on contrôle l’environnement, l’accueil, le discours, la présentation. C’est un lieu d’exploration et de découverte de la marque.
Longines Hydroconquest - Longines
Le client a-t-il changé ?
Oui, il évolue. Aujourd’hui, avec toutes les informations disponibles, il est très informé. Donc il faut apporter autre chose : de l’expérience, du storytelling, de la qualité. Nous devons évoluer avec lui, sans perdre notre identité.
La jeune génération est-elle un enjeu ?
Bien sûr. Nous avons des clients de 18 à 60 ans. Nous développons aussi des produits avec plus de couleurs et à des prix accessibles pour les plus jeunes, tout en restant fidèles à notre identité.
Quelle est votre priorité en tant que CEO ?
Renforcer notre position de leader dans notre segment de prix, améliorer nos relations avec nos partenaires et continuer à gagner des parts de marché en volume et en valeur.
Où se situe Longines face à la concurrence ?
Dans notre segment de prix, il n’y a personne. Nous ne construisons pas notre stratégie en regardant les autres. Nous savons qui nous sommes et où nous voulons aller.
Votre objectif à cinq ans ?
Être numéro un dans notre segment. En restant fidèles à notre ADN, avec des montres fiables, élégantes et accessibles, sans compromis sur la qualité.
