La boulangerie autrichienne RYE by Martin Auer en a fait sa marque de fabrique. Mais si l’adresse fait parler, c’est moins pour la qualité de sa recette que pour son prix. Comptez environ 60 dollars pour six demi-tranches de pain tartinées, ou 60 dollars la miche entière. Mais alors, comment un encas populaire vieux comme le monde, que l’on prépare en deux minutes dans sa cuisine pour trois francs six sous, a-t-il pu atteindre le prix d’un menu dégustation ?
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Pour justifier sa note, la maison dégaine le storytelling parfait. D’abord, un levain de seigle vieux de 57 ans rapatrié d’Autriche. Ensuite, des farines de spécialité, une fermentation de 24h suivie d’une cuisson de 70 minutes. Sur Lafayette Street, l’établissement ne désemplit pas malgré la controverse. Mais comment expliquer que l’expérience et l’exclusivité priment aujourd’hui sur la supériorité gustative objective.
L’exclusivité au détriment du goût
Inutile de faire encore les choqués, le phénomène carbure depuis longtemps déjà. Avant cette tartine à 60 $, il y avait la fraise Elly Amai, vendue à l’unité chez Erewhon à Los Angeles pour la modique somme de 19 dollars. En cause ? Importée du Japon par avion dans des alvéoles de protection sur mesure, cette fraise omakase promet un taux de sucre et une symétrie parfaits. Dans le genre absurdité total, on pense également aux sachets de glaçons « artisanaux » taillés à la main, vendus jusqu’à 30 dollars. Le même prix que le sandwich jambon-beurre commercialisé par Cédric Grolet à Paris. Et que dire de l’Oshun Water, cette « eau sacrée » hyper-oxygénée chargée en minéraux trace, commercialisée à prix d’or ?
Oui, l’alimentation a été extrait de sa fonction première la plus basique, nous nourrir, pour devenir un marqueur social et esthétique. Et s’il serait tentant de balayer ces dérives d’un simple revers de main en criant au snobisme ou à la décadence d’ultra-riches, ce serait passer à côté d’une mécanique beaucoup plus subtile.
La monétisation de l’expérience et le phénomène TikTok
L’ère est en effet à l’économie de l’attention. Dans un tel contexte, un aliment n’est plus seulement jugé sur son goût, mais sur sa capacité à générer de l’engagement en ligne. Quand une vidéo « I tried the $60 toast » engrange des millions de vues, le consommateur n’achète pas seulement une tranche de seigle au labneh, mais un droit de passage, un contenu numérique et une validation sociale. Le produit devient un accessoire de scène. On ne paye pas pour manger le produit, mais pour s’afficher avec. Juger l’assiette sur le coût de ses ingrédients n’a plus aucun sens, la valeur est devenue purement virtuelle.
Le « lipstick effect »
S’offrir un sac de maison de haute couture ou un appartement à Manhattan est devenu hors de portée pour une grande partie de la classe moyenne supérieure. En revanche, s’offrir la fraise la plus chère du monde ou le pain le plus exclusif de New York reste un luxe ponctuel techniquement accessible. C’est ce que les économistes appellent le « lipstick effect » appliqué à la gastronomie : s’accorder un plaisir statutaire ultime dans un format miniature pour se donner le sentiment d’appartenir à une élite.
Reste ce goût un peu rance en fin de bouche. À force de survendre le moindre casse-croûte, on vide la cuisine de ce qui fait tout son sel : le partage, le goût, la simplicité, les grandes tablées… Quand la nourriture se mue en trophée qu’on chiffre et qu’on photographie avant d’oser la goûter, le plaisir de Manger (avec un grand M) cède sa place à l’exhibition, de notre pouvoir d’achat, mais pas seulement.
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