Qui aurait cru qu’un simple flacon d’huile d’olive ferait à ce point grincer des dents ? Lou Elsener, alias LoulouKitchen, suivie par plus de 2,5 millions d’abonnés sur Instagram et 1,5 million sur TikTok, vient de lancer sa propre marque : « Lou d’Olive ». Une huile d’olive vierge extra-bio, façonnée en AOP Vallée des Baux-de-Provence main dans la main avec le domaine Jolibois, à Eyguières.
Sur le papier, le projet donne envie : c’est local, c’est bio, ça sent bon le Sud. Pourtant, dans les commentaires, l’ambiance a vite tourné à la douche froide. En cause ? Un prix qui pique : 32,90 € les 500 ml, soit plus de 65 € le litre. Il n’en fallait pas plus pour déclencher une énorme polémique.
Un coup de gueule sur les tarifs et le coût de la vie, qui pose une autre question en filigrane : comment une créatrice adorée a-t-elle pu à ce point passer à côté de ce que son public attendait d’elle ?
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La différence entre « simple » et « accessible »
Pour éteindre l’incendie, LoulouKitchen a rappelé qu’il s’agissait d’une huile d’exception, de « gourmandise », faite en quantité très limitée. Bref, une huile de finition, pas une huile pour cuire ses frites. Sur le plan agricole, elle a raison : le bio, le local et l’AOP française ont un coût.
Mais le court-circuit est ailleurs. Dans sa communication, la créatrice explique qu’elle voulait une huile « simple, chaleureuse et généreuse ». Et c’est là que le bât blesse. « On a tendance à traiter la simplicité et l’accessibilité comme des jumelles, alors qu’elles sont à peine cousines », rappelle Miraya, expert en stratégies réseaux sociaux, dans un post éclairant sur le sujet.
Une recette peut être simple (du pain, de la tomate, de l’huile d’olive), mais devenir financièrement inaccessible si les ingrédients sont des produits de luxe. En associant les mots « simple » et « généreux » à un flacon à 33 €, le discours a créé un gros décalage.
Une rupture de contrat ?
Depuis ses débuts pendant le Covid, LoulouKitchen s’est fait connaître pour sa cuisine intuitive, ensoleillée et surtout démocratique. Son public s’est attaché à elle parce qu’elle cuisinait comme une bonne copine, avec des recettes généreuses que tout le monde pouvait refaire à la maison.
En sortant une huile à 65 € le litre, ce lien de confiance s’est un peu cassé. Ce n’est pas le prix de l’huile en soi qui choque – les épiceries fines en vendent de très chères –, c’est le décalage entre le produit et ce qu’elle incarne. Pour son public, le sentiment d’exclusion est immédiat. C’est en quelque sorte envoyer le message : vous aimez mes plats, mais vous n’avez pas les moyens de cuisiner comme moi.
Le piège de la déconnexion
Finalement, cette polémique montre bien ce qui arrive souvent aux influenceurs food qui cartonnent. À force de sortir des bouquins à succès et de côtoyer de super producteurs, leur quotidien change. Leurs habitudes évoluent, et ce qui est devenu pour eux un « petit plaisir de temps en temps » reste un vrai luxe pour la plupart de leurs abonnés.
La leçon de cette histoire, c’est qu’on ne peut pas capitaliser pendant des années sur une image ultra-accessible pour ensuite vendre un produit haut de gamme sans transition. Reste à savoir si l’ambiance de son futur pop-up de sandwichs à Paris suffira à effacer ce petit froid.
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