On ne sait pas si c’est le Covid ou l’impression que la fin du monde approche, mais le sujet passionne tout le monde en ce moment : les beaux flacons, les savons qui sentent le parfum de niche et les salles de bains calquées sur des pages de magazines déco. Il y a dix ans, on achetait juste un savon. Aujourd’hui, poser son flacon ambré sur une vasque en travertin est devenu LE marqueur social ultime. Parmi les labels qui ont façonné ce nouvel art de vivre, impossible de ne pas citer l’Australien Aesop ou l’Américain Le Labo. À côté de ces mastodontes, Grown Alchemist, Malin+Goetz ou L :A Bruket ont vite rejoint la danse.
Décryptage : parfums, qu’est-ce que le layering de fragrances ?
Plus près de chez nous, c’est du côté de Marie-Stella-Maris qu’il faut zieuter. La marque néerlandaise vient d’annoncer l’ouverture de sa première boutique bruxelloise le 6 novembre prochain. Fondé à Amsterdam en 2011, le label cultive, comme ses pairs, l’art de prendre soin de soi : soins pour le corps, parfums d’intérieur, packagings impeccables et une expérience d’achat où le design compte autant que la formule.
Une quatrième adresse belge, la première à Bruxelles
Après Anvers, où elle inaugurait en 2024 sa première boutique hors des Pays-Bas, puis Knokke et Bruges, Marie-Stella-Maris poursuit son implantation belge. Le 6 novembre, elle prendra ses quartiers au numéro 15 de l’avenue Louise, dans un espace pensé pour faire découvrir ses collections autrement qu’en alignant les flacons sur des étagères.
En témoigne l’Experience Island. Un comptoir d’expérimentation où venir sentir, tester les textures et se faire conseiller sur-mesure. Car c’est là que se joue désormais la bataille marketing, quel que soit le secteur : transformer l’acte d’achat en véritable expérience. Quant au choix de Bruxelles, il n’a rien d’un hasard. Selon l’entreprise, ses ventes et son nombre de clients en ligne belges ont pratiquement doublé au cours des neuf premiers mois de 2026.
Quand la beauté sort de la salle de bains
L’autre force de Marie-Stella-Maris, c’est sa volonté de squatter les hôtels, les restos, les salles de sport et les événements artistiques. Partout où s’invente l’art de vivre d’aujourd’hui. En Belgique, la marque a notamment collaboré avec le photographe belgo-marocain Mous Lamrabat autour d’un projet d’approvisionnement en eau au Kenya. Plus récemment, elle s’est associée à RendezVous – Brussels Art Week et au salon Art on Paper, dont elle signait l’ambiance olfactive.
Une stratégie finalement assez révélatrice de l’évolution du secteur. Les marques de soins visent désormais beaucoup plus loin que nos salles de bains. Elles cherchent à faire partie de nos habitudes, de notre environnement, voire carrément de nos références culturelles. Une façon aussi de rendre une certaine idée du luxe accessible. Puisqu’on ne peut pas s’acheter un sac à cinq chiffres, on peut au moins s’offrir le raffinement de mains qui sentent la rose des jardins pour 21 euros seulement.
Reste à voir si Marie-Stella-Maris parviendra à se faire une place durable dans une catégorie où les jolis flacons sophistiqués sont presque devenus la norme. En tout cas, une chose est sûre : avec cette nouvelle arrivée, le marché bruxellois du savon chic ne manque définitivement plus de prétendants.
Marie-Stella-Maris. Ouverture le 6 novembre 2026 au 15 avenue Louise, 1000 Bruxelles.
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