Début février, la maison de haute couture Dior s’offrait un nouvel écrin nommé Dior Bambou Pavillon à Tokyo, la capitale japonaise. L’édifice est somptueux, rappelant toute la grandeur et l’histoire de la maison française. Son architecture, tout en dorures, fait directement écho à la façade de l’hôtel particulier du 30 Avenue Montaigne à Paris, mais revisitée à la sauce nippone. Au cœur du lieu, les différents univers de Dior sont exposés aux visiteurs allant du prêt-à-porter masculin et féminin imaginé par son directeur artistique Jonathan Anderson, à la maroquinerie, aux chaussures en passant par les accessoires. Cerise sur le gâteau, il est possible de se détendre au Café Dior pour célébrer l’art de vivre à la française avec une carte imaginée par Anne-Sophie Pic, la cheffe la plus étoilée au monde.
En plus de Tokyo, Dior a inauguré en 2025 deux autres lieux : House of Dior à Pékin et Dior Gold House à Bangkok. Ces ouvertures illustrent l’engouement toujours plus grand du luxe pour le continent asiatique. Louis Vuitton s’exporte aussi vers l’Orient avec des flagships, ces boutiques phares d’une marque, souvent situées dans un emplacement prestigieux. Elles reflètent l’image, l’univers et l’expérience complète de la griffe et servent surtout de vitrines symboliques. À l’automne dernier, Louis Vuitton avait imaginé à Shanghai un vaisseau amiral géant nommé « The Louis » dont la coque était décorée de son célèbre monogramme. À l’intérieur, le visiteur retrace l’histoire de Louis Vuitton qui n’a cessé de se diversifier dans la mode, le parfum, le sport… Une boutique de 270 m² était également installée.
De touristes occasionnels à clientèle clé
Le luxe en Asie explose, mais comme le rappelle Junqiu Jiang, professeur en marketing à l’ESSEC Business School à Cergy en France, les maisons européennes s’y sont implantées depuis plus d’un demi-siècle. « Au Japon, le premier boom du « luxe de masse » a émergé dans les années 1970 lorsque les consommateurs considéraient les produits européens comme plus durables et que leur possession devenait un symbole de statut social».
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