Un temple dédié au « lifewear »
Uniqlo. Ces six lettres vous sont peut-être inconnues ou du moins vous évoquent quelque chose comme un appel du pays du Soleil Levant. En ce début de mois de septembre, la marque japonaise, créée en 1984, a sorti les grands moyens pour se faire remarquer sur une des avenues commerçantes les plus foulées de Bruxelles, l’avenue Louise. En effet, dans un bâtiment au coin de la Porte de Namur et de l’Avenue Louise, un tapis rouge cerclant les lieux attire l’œil des passants. Une fois devant, le personnel arborant des kimonos aux motifs damiers rouges et blancs fièrement estampillés Uniqlo, vous ouvre les portes de leur univers, celui d’une mode « lifewear » de bonne qualité et au design intemporel. A peine à l’intérieur, munis de notre panier d’achats, nous sommes prêts à partir à la chasse aux bonnes affaires…et des bonnes affaires en ce temps de rentrée, il y en a ! En effet, comme nous le confie O. D’Aramon, notre hôte d’un jour, « avec l’ouverture, le magasin propose des Exclusive Opening Offers sur un ensemble d’articles et ce jusqu’au 12 septembre inclus »…de quoi en profiter.
Dans ce temple des achats en tout genre, dédié aussi bien aux hommes qu’aux femmes et même aux enfants et bébés, notre guide nous montre d’emblée quelques pièces fortes de la maison et qui ont connu un succès à la base de leur renommée: du Smart Ankle Pants, un pantalon à taille élastique et à la longueur à la cheville, au coupe-vent Blocktech, un imperméable assez long pour les jours pluvieux qui a depuis longtemps séduit la clientèle hollandaise friande de balades cyclistes, il y en a pour tous les goûts, qui sont à la fois confortables et élégants.
Après un rapide aperçu de la collection Ines de La Fressange, une collaboration qui dure depuis 14 saisons déjà, nous continuons de déambuler au milieu des tissus et autres étoffes traditionnelles, telles que le mérinos, cachemire, au plus technologiques comme les Heattech.
Dans cet établissement, Uniqlo s’est employée à mettre les locaux, ces bruxellois acteurs de leur ville, en exergue. Une carte reprenant les lieux incontournables de Bruxelles se fond aussi dans le décor. De la playlist qui rythme notre foulée au gré des rayons, conçue par Kiosk radio, à la fresque murale intérieure décorant les murs de la cage d’escalier, peinte par les artistes Bruxellois Hell’oCollective, ils sont présents par petites touches et donnent vie à un ensemble visuel riche de sens dans un univers consumériste de plus en plus vide de connotations. Une autre artiste, Margaux Baert, spécialiste du papier mâché, ponctue l’ensemble d’une décoration « verte » spécialement dédiée à la zone durable du magasin, une zone qui renseigne le client sur des matières durables choisies par la marque. La magie des lieux opère même jusque dans les mannequins bordant notre route. Leurs ombres figées morcellent notre chemin et nous forcent à nous arrêter, histoire d’admirer leurs silhouettes. Des dames « BCBG » en tweed et jupe midi plissée, aux élégants messieurs vêtus d’imperméables et pantalons à pince, certains sont même l’œuvre de Bruxellois tels A. Mazier qui a sélectionné les attributs d’un ces modèles. A l'entrée, un « fukubiki » , un jeu traditionnel japonais sous forme de roue a pris place donnant au lieu une atmosphère encore plus authentique.
Outre ces nombreux partenariats, Uniqlo souhaite être proche des habitants du quartier et aimerait à l’avenir « être considéré comme un voisin » comme le souligne notre interlocutrice : « je suis curieuse de l’accueil ». Leur stratégie marketing ancrée dans 2 tendances fortes du moment montre-t ’elle les prémices d’un succès en vue ? Au vu de l’affluence du jour, l’avenir semble être prometteur…
Une venue en force sur Bruxelles
Uniqlo signe une entrée en force sur le territoire bruxellois avec cette 2ème boutique sur Bruxelles, deux ans après le 1er place de la Monnaie, et la « 4ème en Belgique aussi » comme insiste O. D’Aramon. Une goutte d’eau dans l’océan de la marque quand on sait qu’ils ont 90 magasins en Europe… Répartis sur 2 étages, ces 1300 m2 sont dédiés à une mode démocratique, non pas la moins chère, mais « avec un bon rapport qualité prix et un design intemporel ». En somme, loin du Paris du 19ème siècle et du faste de son Bon Marché, ici, nous sommes bel et bien au 21ème siècle à Bruxelles avec Uniqlo,… non pas le grand magasin de demain mais un des acteurs à venir du commerce européen…
