Il est d’usage que les boutiques des grandes maisons de luxe soignent l’accueil de leurs clients. La boutique historique de Christian Dior avenue Montaigne a rouvert ses portes en 2023 avec un majestueux escalier en colimaçon orné de dizaines de robes sur portants, comme un musée qui raconte l’histoire de la marque.
Au 1er étage, on trouve un restaurant orchestré par Jean Imbert, où l’on vous sert un croque « New Look » à la truffe, avec un œuf mollet « Christian Dior » posé sur un lit de caviar et de crème. Bref, tout est mis en place pour vous offrir un accueil digne d’un maharadjah… Quoi de plus normal eu égard aux produits mis en vente, mais le concept fonctionne et la clientèle étrangère aborde désormais davantage cette visite comme une étape culturelle que comme un moment shopping.
Car c’est de cela qu’il s’agit : faire en sorte que le moment d’achat soit déjà une expérience de marque et qu’il s’inscrive dans les mémoires.
En vidéo, notre visite du nouvel espace de vente Club Med à Liège, pourquoi tant de luxe ?
Un espace pensé comme une destination en soi
C’est notamment le cas aussi chez Range Rover, qui avait déjà ouvert cet été une ‘Range Rover House’ à Knokke et qui persiste et signe avec cette expérience en inaugurant à Berchem un nouvel espace de vente, où l’exclusivité et la personnalisation ont été mises au cœur de l’expérience. L’Antwerp Bespoke Studio n’est donc pas un simple showroom de voitures haut de gamme, c’est un espace pensé comme une destination en soi.
Pour preuve, l’environnement a été conçu par le célèbre studio de design hollandais Piet Boon à qui l’on doit déjà, par exemple, l’aménagement du restaurant ‘The Jane’ à Anvers, sacré en son temps plus beau restaurant au monde…
Dans un vaste espace de 540 mètres carrés, qui servait autrefois de station de métro et de garage historique Minerva dans un quartier en mutation où tout rappelle le patrimoine industriel de la ville, le studio accueille et enveloppe le client du hall d’entrée, vers un salon, une salle de conférences et un espace de restauration articulés autour du studio de personnalisation de votre future voiture, beau comme un dressing italien…
L’expérience est assurément un terme galvaudé de nos jours, mais qui désigne tout ce qu’une marque est prête à mettre en place pour séduire et capter le client fortuné, réputé plus difficile à impressionner. Car il s’avère qu’un client séduit est encore plus fidèle qu’un client convaincu, c’est là que réside le pouvoir des émotions…
Autre exemple de cette petite révolution, l’inauguration à Liège d’une nouvelle boutique Club Med, pensée comme un lobby d’hôtel de luxe. Exit les agences de voyages et leur enfilade de comptoirs, bienvenue dans un ancien hôtel de maître de la fin du 19ème siècle, beau comme une boutique de design. C’est au bout du grand porche de l’Hôtel particulier Radeski (celui par lequel passaient les calèches au 19ème siècle) qu’on rejoint cette agence d’un nouveau genre.
Un vaste espace de 300 mètres carrés : un salon au plafond et aux murs moulurés. Les deux grands canapés crème installés sur une épaisse moquette, juste à côté de la cheminée, donnent envie de prendre le temps. C’est le but. « C’est ici qu’est réalisée la partie la plus émotionnelle du processus de vente », explique Anne Browaeys, directrice marketing chez Club Med : « Dans un monde qui nous met constamment sous-pression, les voyageurs qui poussent la porte de ces nouveaux espaces – en fait, ici, il faut sonner avant d’entrer : une manière encore plus exclusive d’accueillir les clients – doivent avoir l’impression que leur voyage a déjà commencé. Il faut se rappeler que, dans une vie, juste après la maison et la voiture, les vacances constituent un achat très important. Cette déconnexion doit être aussi durable que possible. Elle commence ici devant un café ou une coupe de bulles et elle se termine bien après le voyage », cela passe par les activités, mais aussi par le cadre. Ici aussi, le design a un sens.
La stratégie du Club Med, qui a choisi il y a des années de délaisser les cases et les pagnes pour une offre ultra haut de gamme fait mouche : « Le voyage haut de gamme ne s’est jamais aussi bien porté », précise Anne Browaeys. « À la fin de l’année dernière, nous avions retrouvé les mêmes taux de réservation qu’en 2019. Les clients veulent vivre une expérience tout inclus (donc zéro tracas), y compris avant le départ. Nous constatons que le parcours d’achat classique d’un voyage s’étale sur 3 mois. Il comprend la recherche d’informations sur notre site, par téléphone, mais aussi en agence. On parle d’au moins 11 points de contact avant la réservation finale. Parfois, chaque détail compte. »
Un exemple ? Ici on ne parle plus d’agent de voyages, mais de « Travel Experience Designer », et on se retrouve face à un conseiller qui prendra soin de réserver une chambre dans la pinède, plutôt qu’aux abords de l’hôtel à un client en quête de déconnexion totale : « ça peut tout changer ».
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