Louis Vuitton fait son arrivée dans le monde de la beauté par la grande porte. Cette première campagne, intitulée La Beauté Louis Vuitton, a été créée par Dame Pat McGrath souvent présentée comme étant « la meilleure maquilleuse du monde ». Elle est en effet l’une des grandes prêtresses du maquillage avec presque six millions d’abonnés sur Instagram. Elle occupe désormais le poste de Directrice de Création maquillage de Louis Vuitton.
La maison française a aussi fait appel à son ambassadrice, l’actrice et mannequin coréenne Hoyeon, aux côtés des mannequins Ida Heiner, Chu Wong et Awar Odhiang. On retrouve derrière chaque affiche un ciel donnant une touche de mystère à la campagne avec la présentation des divers produits dont des rouges à lèvres LV Rouge, des ombres à paupières nommées LV Ombre et des baumes à lèvres LV Baume. « Chaque pièce incarne un objet de désir, faisant écho à l’héritage de fabrication des malles, à l’artisanat et à la vision culturelle au cœur de Louis Vuitton, le tout imprégné de la touche caractéristique de McGrath » peut-on lire dans un communiqué de presse.
Une première gamme de cosmétiques
Louis Vuitton a auparavant misé sur la beauté, mais jamais sur les cosmétiques. La marque a imaginé des vanity-case innovants conçus pour le transport des produits de toilette fragiles, de parfums… Dans les années 20, elle se lance dans la création de miroirs, brosses… Cette première ligne de cosmétiques sonne donc comme une petite révolution. Quid des prix ? Comptez 250 dollars pour la palette, soit environ 215 €. La Maison Vuitton a visiblement pensé à l’impact écologique en proposant une recharge à 90 dollars (77 €). Les férus de rouge à lèvres devront débourser 160 dollars (137 €) avec une recharge à 70 dollars (60 €). C’est (très) cher, mais c’est Vuitton. Et c’est en plus une première gamme de maquillage.
Les cosmétiques étaient l’un des derniers domaines que Vuitton n’avait pas encore investi. La firme était déjà implantée dans la maroquinerie, la mode, mais aussi la parfumerie avec une ligne de fragrances lancée en 2016. Alors que ces concurrents Chanel et Dior sont dans les rouges à lèvres, mascaras et autres accessoires de maquillages depuis bien plus longtemps, Louis Vuitton a pris son temps. L’entrée dans le monde de la beauté ne s’est pas faite sur un coup de tête, mais plutôt comme un prolongement naturel de son univers. Avec La Beauté, Vuitton complète enfin son art de vivre avec un objectif : offrir une expérience totale à ses clientes, de la tête aux pieds.
Le groupe LVMH est loin d’être novice dans les codes de la beauté. Il détient déjà des marques comme Dior Beauty, Givenchy Beauty ou encore Fenty Beauty, la marque de la chanteuse Rihanna, toutes florissantes. Mais jusqu’ici, Louis Vuitton restait l’exception : une maison ultra-lucrative, sans véritable présence sur le terrain des cosmétiques. En capitalisant sur l’aura mondiale de Vuitton, LVMH peut désormais pousser encore plus loin sa stratégie de diversification tout en renforçant la valeur perçue de la marque.
Séduire un public plus jeune
Derrière ce lancement, il y a aussi l’envie de répondre à une demande croissante de la part d’un public jeune, connecté et avide de marques fortes et de produits premium, bien que le phénomène des dupes ne cesse de prendre de l’ampleur. Pour la génération Z, Louis Vuitton reste une marque de prestige, véritable référence dans le domaine du luxe. Certains casseront leurs tirelires ou oseront une dépense excessive pour s’offrir une palette ou un rouge à lèvres griffé LV qui seront bien moins chères qu’un sac à main Speedy à 2 900 € voire 15 000 € pour les modèles ultra-sophistiqués. Les jeunes adultes utilisent toujours le maquillage comme vecteur d’expression personnelle, au même titre que la mode. Si Louis Vuitton veut séduire un public moins âgé, il se doit de diversifier ses activités et investir dans le maquillage pour ne pas rater les coches et continuer à faire face à la concurrence.
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La gamme La Beauté Louis Vuitton sera disponible à partir du 29 août 2025 dans une sélection de magasins Louis Vuitton et sur louisvuitton.com, à la suite d’une précommande numérique mondiale le 25 août. Les fans de make-up noteront sans doute ces dates dans leur agenda avant de réaliser des crash-tests sur Youtube, Instagram et TikTok pour noter la qualité des cosmétiques Vuitton. Le résultat sera-t-il à la hauteur des attentes ?
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