Si le nom vous dit quelque chose, c’est parce que Gwyn n’est pas une apparition soudaine, mais l’évolution chicissime de G. Label, la ligne mode que Paltrow avait discrètement lancée en 2016 sous l’égide de son empire lifestyle Goop. À l’époque déjà, les pièces jouaient la carte des basiques impeccables et bien coupés, le tout produit en Italie avec ce vernis « qualité héritage » si cher à l’actrice. Mais cette fois, le ton a clairement changé : fini les chemises preppy pour working girls californiennes, place au « quiet luxury » poussé à son paroxysme.
La première collection Gwyn compte 36 pièces, pensées comme des essentiels de garde-robe : pulls en cachemire, manteaux en laine-cachemire, vestes, chemises en denim ou coton, jupes et pantalons tailleur. L’ensemble est conçu et fabriqué en Italie, avec un soin affiché pour le savoir-faire et la qualité. À la direction créative, Sofía Menassé, passée par The Row et Maison Margiela, apporte une crédibilité mode indéniable et un sens de la coupe qui fait écho aux labels les plus respectés.
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Le vestiaire des happy few
Les silhouettes sont épurées, les coupes sont droites et les couleurs feutrées, entre blanc cassé, gris brume et noir profond. Bref, chaque pièce semble pensée pour chuchoter « je suis riche, mais je n’ai pas besoin de le montrer ». Car il faudra compter environ 700 € le pull en laine mérinos, 1 200 € pour le trench double-face et 1 800 € le manteau en cachemire oversize.
La distribution, elle, se fait en deux temps : les abonnés Goop bénéficient d’un accès anticipé le 19 septembre, avant l’ouverture au grand public le 21. Les pièces seront disponibles sur le site de Goop et dans les boutiques physiques de l’enseigne. Le tout sera rythmé par des drops mensuels, une stratégie pensée à la fois pour cultiver l’exclusivité et pour coller au tempo des saisons.
Des tarifs et un mode opératoire qui donnent le tournis, mais qui s’inscrivent dans cette esthétique feutrée et élitiste qui a déjà fait la fortune de labels comme The Row, lancé par les jumelles Mary-Kate et Ashley Olsen.
De papesse du bien-être à aristocrate du luxe
Et c’est là tout le paradoxe : Gwyneth Paltrow, qui s’était érigée en prêtresse du bien-être accessible (du moins, dans son storytelling), se repositionne aujourd’hui en grande prêtresse d’un luxe si rare qu’il en est quasiment devenu aristocratique. Le signe que le « lifestyle » version Goop, trop associé aux polémiques et aux produits WTF, a atteint sa date de péremption ? Peut-être.
À l’heure où le marché croule sous les marques de célébrités, se distinguer demande plus qu’un simple nom bankable et des coups de (bad) buzz : il faut un vrai point de vue. Et ça, Gwyneth l’a bien compris.
Les stars et la mode : entre coups de maître et gamelles
D’autres avant elle ont tenté l’aventure mode avec plus ou moins de brio. Rihanna a cartonné avec Fenty, avant que la maison LVMH ne mette sa ligne prêt-à-porter en pause faute de ventes. Kim Kardashian surfe aujourd’hui sur le succès de sa griffe athleisure Skims, pendant que sa petite sœur Kylie Jenner peine encore à convaincre les fashion insiders avec Khy. Même Victoria Beckham, qui a fini par se faire accepter dans les cercles de la mode, a mis plus d’une décennie à rentabiliser sa marque.
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Gwyn, pari risqué ou futur The Row ?
Alors, Gwyneth Paltrow réussira-t-elle à transformer son aura « lifestyle de milliardaire en cashmere » en véritable succès mode ? Difficile à dire pour l’instant. Ce qui est sûr, c’est qu’elle joue ici une carte différente, plus exclusive et confidentielle.
Un pari risqué à l’heure où les consommateurs oscillent entre culte du minimalisme et retour en force du kitsch, sans que l’on sache encore très bien où l’on se dirige. Néanmoins, si quelqu’un peut tenter le coup en toute décontraction, c’est bien Gwyneth. Après tout, vendre une bougie à 75 € censée sentir son intimité et en faire un best-seller mondial, c’est déjà un petit exploit en soi.
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