Vous aussi vous avez ruiné vos parents avec des blocs parfumés Diddl ? Ces feuilles colorées, que l’on s’échangeait religieusement à la récré, avaient le pouvoir de nous rendre complètement dingue. Vingt ans plus tard, la petite souris allemande au look ultra kitsch et aux pattes disproportionnées fait son grand retour. En France dès aujourd’hui, et en Belgique dès la mi-octobre dans des enseignes comme FOX & Cie, qui annonce fièrement que « Diddl is back ».
Le come-back le plus kitsch de l’année
Diddl, c’est l’icône étrange et adorable d’une génération. Créée en 1990 par l’illustrateur allemand Thomas Goletz, la souris a inondé les années 90-2000 de carnets parfumés, cartables, trousses et peluches, avant de s’effacer complètement. Jusqu’à ce retour fatidique ce 1er octobre 2025. Pourquoi ce revival ? Les fabricants l’avouent : ils n’en reviennent pas eux-mêmes. « Ils avaient prévu un lancement modeste, raconte Xavier Payen, COO de FOX & Cie. Mais quand ils ont présenté la collection à Paris, ça a explosé. Des influenceuses comme Léna Situations s’en sont emparées, et on a vu nos propres employés – la trentaine, donc pile la génération Diddl – craquer les premiers. »
Comment garantir que les jouets que vous offrez sont sûrs pour vos enfants ?
Nostalgie, quand tu nous tiens
Car évidemment, Diddl surfe à fond sur la nostalgie. « C’est l’occasion pour les parents, anciens collectionneurs, de partager leur passion avec leurs enfants », analyse Payen. Et on peut dire que ça marche : car notre seule addiction du moment est de filer acheter un bloc Diddl pour replonger à nouveau notre nez dans notre parfum d’enfance préféré. Les fabricants parlent ainsi d’un « levier marketing puissant ». Autrement dit, une bonne dose de nostalgie en intraveineuse comme carburant marketing.
Néanmoins, il ne s’agit pas seulement de refaire du neuf avec du vieux. La première vague de produits (« V1 ») joue la carte vintage : blocs, carnets, trousses, sacs à dos, peluches. Mais la « V2 », prévue pour avril 2026, élargira la gamme avec des goodies plus actuels que jamais : gourdes en métal, coques de smartphone, stylos effaçables, et même des produits cosmétiques (lip gloss, vernis à ongles). Bref, Diddl 2025 veut parler autant aux trentenaires nostalgiques qu’aux ados TikTok.
Le grand pari belge
Côté Belgique, FOX & Cie démarre la distribution à partir du 15 octobre, avec les premiers accessoires, puis les peluches en novembre. « On a joué le jeu, mais sans exagérer, précise Payen. On ne sait pas encore si ce sera un feu de paille ou un vrai retour durable. On a déjà recommandé la V2, mais les fabricants n’appuieront sur le bouton que si le succès est au rendez-vous ». En clair : si les blocs et carnets s’arrachent comme au bon vieux temps, la souris pourrait redevenir une star des rayons jouets et papeterie. Sinon… elle repartira fissa dans son terrier.
Diddl, symptôme d’une époque ?
Diddl n’est bien sûr pas un cas isolé. Les grandes marques de jouets surfent de plus en plus sur l’aspect « revival » : Polly Pocket, Pokémon, cartes Panini… Tout ce qui faisait vibrer les années 90 revient, boosté en prime par l’algorithme TikTok et Insta. Diddl joue la même partition, avec une force en plus : ce mélange de kitsch assumé et d’affect. Nous, on se demande toujours comment on a réussi à nous faire collectionner… des feuilles de papier. Alors, Diddl est-il là pour durer ou juste pour un come-back éclair ? Réponse dans les rayons à partir de mi-octobre.
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