Pendant des années, Desigual a été la caricature d’elle-même : patchworks criards, slogans hasardeux, vêtements qu’on associait plus aux séjours linguistiques qu’aux catwalks. Puis, plus rien. Ou plutôt, une lente descente vers l’oubli. « Une marque devient ringarde à partir du moment où on n’en parle plus », tranche Sophie Naca. L’ancienne cadre de L’Oréal, aujourd’hui consultante en positionnement stratégique, résume les deux critères qui doivent forcer une marque à se regarder dans le miroir : la baisse des ventes, mais aussi la chute des mentions ou des associations avec des adjectifs peu flatteurs.
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La vraie question, poursuit-elle, est de savoir si elle a la volonté et les moyens de faire un come-back. « C’est un processus lourd, qui demande de la lucidité, des investissements et surtout une capacité d’humilité rare. » Car se réinventer, c’est accepter que l’époque a changé et que son ADN doit être relu à l’aune d’une génération qui a de nouveaux codes.
Des collabs qui n’ont rien d’anecdotique
Dans le cas de Desigual, la mutation s’est opérée par étapes. La direction artistique a conservé ce qui faisait l’identité de la maison – couleurs, imprimés, joie de vivre – mais les a twistés pour coller aux tendances actuelles. Moins de patchwork foutraque, plus de silhouettes nettes, carrément minimalistes parfois, mais toujours avec cette touche d’excentricité qui fait l’ADN de la marque.
Deuxième étape ? Les collabs. « Birkenstock s’est offert Dior, K-Way a flirté avec Saint Laurent… », cite Sophie. Desigual a quant à lui trouvé dans Christian Lacroix un allié de taille. Depuis 2011, le créateur français injecte son exubérance baroque dans des capsules qui font tiquer. « Ok on admet, on aime bien cette nouvelle collection Desigual », titraient pour la première fois certains médias. Plus récemment, Hed Mayner a proposé une version genderless et épurée de l’ADN espagnol. « Desigual n’a jamais été aussi cool ! », peut-on désormais lire. Ces partenariats n’ont évidemment rien d’anecdotique : ils servent pour ainsi dire de « caution mode », tout en irriguant la marque d’un prestige qu’elle avait perdu.
Pop-ups, célébrités et storytelling recalibré
Un revival réussi ne s’arrête pas aux collections. Il passe aussi par la com’ et la distribution. Nouvelles campagnes arty et inclusives, flagships transformés en galeries immersives, pop-up qui repositionnent la marque dans des lieux hype… Autant de moyens d’injecter une énergie nouvelle. Le tout amplifié par des visages connus, influenceurs ou célébrités, qui offrent une validation symbolique. Voir Angèle en Desigual n’est pas qu’un détail : c’est la preuve qu’une génération qui n’aurait jamais approché la marque il y a dix ans la considère désormais comme fréquentable, voire désirable.
« C’est souvent le cocktail gagnant », note Sophie Naca. Direction artistique modernisée, collab stratégique, communication repensée, présence sur de nouveaux canaux, test permanent auprès de la clientèle : c’est la recette discrète mais efficace des renaissances réussies.
Changer, sans oublier d’où l’on vient
Reste une difficulté de taille : comment rajeunir sans s’aliéner ses fans de la première heure ? L’équilibre est fragile. Trop de concessions, et la marque perd son identité. Trop peu, et la nouvelle génération n’accroche pas. « Les réussites récentes montrent qu’il faut identifier les points communs entre anciennes et nouvelles clientèles. Chez K-Way, c’est la fonctionnalité. Chez Birkenstock, le confort. Chez Bompard, la douceur et la qualité. Chez Desigual, cette idée d’optimisme et d’audace. Ce sont ces invariants qui permettent de parler aux deux camps à la fois ».
Nostalgie ou timing parfait ?
On pourrait croire que tout cela n’est qu’une affaire de nostalgie. Après tout, la Gen Z adore recycler les années 90 et 2000, du crop top aux baskets compensées façon Isabel Marant. « Oui, le contexte joue », admet Sophie Naca. Mais le revival ne se limite pas à surfer sur un effet de mode. Il demande de la cohérence, de l’audace et une bonne dose d’humilité. « Ce que je trouve remarquable chez Desigual, c’est qu’ils ont accepté de se remettre en question, de recruter des DA solides, de se montrer plus consensuels tout en gardant leur ADN. Ce n’est pas si fréquent. »
La trajectoire de Desigual est un cas d’école. Comme Birkenstock, naguère symbole de sandale moche, aujourd’hui brandée Dior. Comme Kappa, ex-tenue de survêt de banlieue, devenue uniforme streetwear adulé. Ces résurrections montrent que le ringard d’hier peut devenir le cool d’aujourd’hui, pour peu que la marque sache se relire, se repositionner et frapper au bon moment.
Il faut dire que le moment est idéal. La nostalgie des années 90 et 2000 envahit les garde-robes. « Les crop tops et les baskets compensées façon Isabel Marant reviennent » et l’esthétique kitsch devient soudain un terrain de jeu stylé. C’est dans cet interstice que Desigual s’est engouffré, au bon moment, avec le bon ton. Ce n’est plus seulement la marque des voyages scolaires à Barcelone, mais une maison capable de séduire Angèle, Rosalía ou Ester Expósito.
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