Il y a 10 ans, Kylie Jenner se lançait dans une folle aventure : celle de lancer sa propre marque de cosmétiques. La jeune Américaine n’avait alors que 18 ans. Une décennie plus tard, son pari est plus que réussi. Pour cet anniversaire, Kylie Jenner met les petits plats dans les grands : elle fait son grand retour sur Snapchat, là où tout a commencé, et lance une collection de maquillage.
King Kylie est une ligne qui revisite les produits emblématiques de ses débuts, tout en leur offrant une nouvelle modernité. La campagne de communication est, comme à chaque fois, parfaitement travaillée. On y découvre Kylie Jenner le regard fier, vêtue d’une combinaison à paillettes, ses cheveux noirs lissés, avec sur sa tête, une imposante couronne. « Cette collection King Kelly est vraiment faite pour vous. C’est grâce à vous que mes plus grands rêves dans les cosmétiques se sont réalisés, et je ne serais pas là aujourd’hui, 10 ans plus tard, sans votre soutien » écrit-elle dans une publication Instagram.
Une success-story née grâce aux réseaux sociaux
En 2015, Kylie Jenner fait son arrivée dans le monde des cosmétiques avec un simple Lip Kit, un duo crayon à lèvres et rouge liquide. Elle capitalise sur sa notoriété croissante et sur le buzz autour de ses lèvres pulpeuses pour lancer son premier produit vendu exclusivement en ligne. L’engouement est immédiat. Le stock s’écoule en quelques minutes, générant attente et désirabilité. Ce lancement donne le ton : une marque directe au consommateur, sans intermédiaire, avec une communication 100 % digitale, pensée pour les réseaux sociaux. Kylie Jenner a un atout business de taille : elle maîtrise parfaitement l’art du teasing, de la rareté et du storytelling personnel. Le public suit : les fans se pressent à chaque nouvelle sortie, contribuant à faire de Kylie Cosmetics une des marques beauté les plus rentables de sa génération.
Des chiffres qui donnent le vertige
Dès sa première année, Kylie Cosmetics génère plus de 300 millions de dollars de chiffre d’affaires. En 2018, Forbes la présente comme la plus jeune « self-made billionaire » (un terme qui fera débat), après que la multinationale américaine de produits de beauté et de soin Coty rachète 51 % de Kylie Cosmetics pour 600 millions de dollars, valorisant l’entreprise à 1,2 milliard. Tout cela en seulement trois petites années. Là où certaines marques mettent une décennie, voire plus, pour arriver à de tels chiffres, Kylie Cosmetics le réalise en un temps record.
Le rachat par Coty, véritable géant de la beauté, donne une nouvelle dimension à la marque : distribution internationale, présence en retail, professionnalisation des opérations… Elle prend une nouvelle dimension avec une expansion mondiale XXL. Malgré cette évolution majeure, le cœur de Kylie Cosmetics reste intact : une image forte, une ligne esthétique claire, et un lien étroit entre Kylie et ses produits.
Kylie Cosmetics : une marque et une identité
Kylie Jenner n’est pas la seule célébrité à s’être lancée dans le business des cosmétiques. Rihanna a fondé Fendy Beauty, Selena Gomez la marque Rare Beauty, Hailey Bieber Rhode Skin avec son incontournable gloss a glissé sur la coque de son téléphone. Difficile de se démarquer face à cette concurrence accrue. Mais Kylie Cosmetics a réussi à faire la différence. L’une de ses forces réside dans son univers visuel. Des lèvres surdimensionnées aux packagings léchés, tout est immédiatement reconnaissable. La marque incarne une esthétique très millennial mettant à l’honneur le contouring, les lèvres mates, sans oublier le glow intense. Au-delà des tendances, Kylie Jenner impose sa propre griffe.
Mais ce succès de Kylie Cosmetics tient aussi à sa proximité cultivée avec ses adeptes. Kylie Jenner n’est pas une égérie distante. Elle montre les produits, elle les utilise, en parle et les incarne. Résultat : un sentiment d’authenticité qui fidélise les fans, bien au-delà du simple effet mode.
Une capacité à se renouveler
Loin de s’endormir sur ses lauriers, Kylie Cosmetics a su évoluer en une décennie. La marque a élargi son catalogue (yeux, teint, pinceaux, soins). Elle s’est aussi adaptée aux attentes actuelles. Elle a par exemple développé des formules plus clean en 2021, souvent présentées comme vegan, avec des ingrédients revus et des meilleures textures. L’ère du « tout mat » des débuts a laissé place à des finis plus lumineux et des produits multi-usages plus simples à appliquer. Cette facilité à se renouveler, tout en restant fidèle à son ADN, permet à Kylie Cosmetics et à Kylie Jenner de perdurer dans un marché saturé et ultra-concurrentiel. À même pas 30 ans, Kylie Jenner a tout compris au monde du business. En attendant le prochain coup d’éclat.
En vidéo, découvrez notre décryptage sur le boom du détatouage :
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