C’est l’ultime paradoxe de l’époque. La marque qui a démocratisé le binge-watching vient d’inaugurer sa version très personnelle de la maison de campagne : la Netflix House. La première a ouvert mi-novembre dans un centre commercial de la banlieue de Philadelphie, et une seconde a suivi à Dallas en décembre. L’objectif ? Franchir le quatrième mur pour faire de notre abonnement le pass d’une immersion grandeur nature.
C’est quoi le « brain rotting », élu mot de l’année ?
Pas tout à fait Disneyland, mais plus qu’un pop-up store
Pas de château de conte de fées ni de montagnes russes au programme. Netflix joue la carte de l’agilité. Là où Disney possède des hectares de terrain immuables, Netflix mise sur des espaces de 10 000 m² modulables, installés dans d’anciens grands magasins. L’idée est maline : surfer sur la crise des malls américains pour récupérer de précieux mètres carrés vacants.
À l’intérieur, c’est ambiance fête foraine 2.0. Pour 15 dollars, vous pouvez entraîner votre swing sur un mini-golf en hommage à Squid Game ou à La Chronique des Bridgerton. Pour 39 dollars, on s’immerge dans un escape game inspiré de One Piece ou on se balade dans l’univers gothique de Mercredi. Ajoutez à cela de la réalité virtuelle pour affronter le Demogorgon de Stranger Things (25 dollars), un ciné et, évidemment, un passage obligé par la boutique de souvenirs.
Tudum…
Si l’analogie avec Disney est tentante, la stratégie est différente. Quand Disney gagne des milliards avec ses parcs, Netflix mise plutôt sur le levier marketing géant. Marian Lee, la directrice marketing, ne s’en cache d’ailleurs pas : l’enjeu est de nourrir la « conversation » face à la concurrence féroce de TikTok et YouTube. En gros, si vous n’avez pas vu la série, le mini-golf vous donnera envie de la binger en rentrant. Et si vous êtes déjà un fan absolu, vous viendrez dépenser pour prolonger le plaisir.
C’est aussi une façon pour Netflix de diversifier ses revenus. Avec 90 millions d’abonnés en Amérique du Nord, la croissance a ses limites. Écouler des burgers brandés et des t-shirts Hellfire Club dans un lieu physique, c’est ouvrir une nouvelle planche à billets qui a le mérite de ne pas dépendre de la fluctuation des abonnés.
Le futur du « hangout » ?
Ironiquement, c’est la Gen Z (celle qui vit sur son téléphone) qui est la cible prioritaire. Les études montrent que cette génération, saturée de virtuel, est plus que jamais à la recherche de tangible. Netflix l’a bien compris : en transformant les centres commerciaux mourants en lieux de pèlerinage pour sériephiles, la marque s’offre une vitrine physique cool et instagrammable.
Le concept va-t-il traverser l’Atlantique ? « Peut-être bientôt », tease la direction. D’ici 2027, une troisième maison ouvrira à Vegas. Si ça prend, on pourrait peut-être en voir fleurir une soixantaine dans le monde. En attendant, on peut toujours débattre : est-ce le futur du divertissement, ou la preuve définitive que nos écrans ont avalé le monde réel pour de bon ?
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