Benoit Ponte, directeur général de Sephora France et Belux : « Sephora veut aller à la rencontre de tous les Belges »

L’arrivée de Sephora en Belgique, c’est l’événement que les adeptes de cosmétiques n’attendaient plus ou presque. Bonne nouvelle : quatre boutiques ouvriront leurs portes d’ici la fin de l’année. Et ce n’est qu’un début… Explications avec le directeur général de Sephora France et Belux.

ParSigrid Descamps, Journaliste

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D.R

Publié le 25 juin 2026 16:16

Ce jeudi 25 juin, l’effervescence est palpable dans les allées du centre commercial bruxellois des Docks, où Sephora ouvre les portes de sa première boutique belge. Dès l’aube, plusieurs centaines de personnes (en majorité des jeunes filles) faisaient déjà la file dans les couloirs du centre commercial pour découvrir en primeur ce nouvel écrin bruxellois. Un engouement qui s’explique par la réputation de la maison, véritable référence mondiale dans l’univers du maquillage, des soins et des parfums, qui distribue plus de 500 marques – dont de nombreuses exclusivités – et possède plus de 3 400 magasins dans le monde, mais dont l’absence se faisait sentir chez nous.

Bonne nouvelle : la boutique des Docks est la première d’une longue série. Une seconde boutique ouvrira prochainement dans le centre de la capitale (City 2) et une troisième, à Liège. Une quatrième viendra s’ajouter en décembre, dans une ville dont le nom reste encore secret… À l’occasion d’une pré-ouverture réservée à la presse et aux influenceurs, nous nous sommes entretenus avec Benoit Ponte, directeur général de Sephora France et Belux.

Benoit Ponte, directeur général de Sephora France et Belux : « Sephora veut aller à la rencontre de tous les Belges » - D.R - Sigrid Descamps - Journaliste

Benoit Ponte entouré de quelques membres de l’équipe bruxelloise de Sephora. - D.R

Comment expliquer le succès croissant et international de Sephora ?

J’ai en effet rarement vu cela dans ma carrière (avant de rejoindre Sephora, il a travaillé 20 ans à la direction du groupe Rocher, NDLR.). Plusieurs choses l’expliquent. D’abord, il y a ce qu’on appelle, nous, la curation. On propose des produits, des marques qui ne se trouvent nulle part ailleurs. On vend évidemment des grandes marques que l’on retrouve un peu partout au sein des retailers de beauté sélective, mais on a surtout, dans notre ADN, cette volonté d’aller dénicher les marques de demain, tendances. La première, c’est évidemment notre marque propre, Sephora Collection, qui ne transige jamais sur la qualité, mais avec un accès-prix intéressant pour le consommateur. La korean beauty explose un peu partout, mais nous proposons plusieurs marques en exclusivité. On a aussi cette capacité à incuber les marques. Nos équipes vont dénicher des marques, parfois tout juste en création, les accompagner dans leur croissance et parfois en faire des marques mondiales. Un autre élément important, c’est l’expérience, qui fait toute la différence. Quand on vient chez Sephora, on ne vient pas uniquement acheter un produit. On a développé tout un accompagnement du client par nos équipes avec des outils disruptifs. Tous nos conseillers de beauté ont, via leur iPhone, la capacité de faire ce qu’on appelle un beauty diagnostic. Ça prend 5 à 10 minutes avec un diagnostic de peau qui permet d’identifier une routine skin care parfaitement adaptée à vos besoins. Il y a aussi le Beauty Hub qui est l’épicentre de tous nos magasins. Il n’y aura pas un seul magasin en Belgique sans ce Beauty Hub, dans lequel nos équipes et nos marques partenaires font vivre une expérience de make-up. On peut vraiment tester tous les produits avant de les acheter. Ensuite, je pense que l’énorme différence aussi, ce sont nos équipes. On peut imiter nos concepts, vendre les mêmes produits mais notre culture reste unique. On retrouve les mêmes valeurs partout dans le monde. Nos équipes y sont formées.

Comment choisissez-vous vos implantations et pourquoi avez-vous mis autant de temps à venir en Belgique ?

Cette impatience, je la comprends et la partage (rires). À mon arrivée, il y a un peu moins de quatre ans, chez Sephora, j’ai déjà proposé ce projet-là. Qui avait dû être proposé par un de mes prédécesseurs. L’ambition, c’est de venir en Belgique, pas pour quatre magasins, mais pour véritablement aller à la rencontre de tous les Belges et dans la durée. Ça demande forcément un gros investissement. Beaucoup d’argent, mais aussi l’investissement de certaines équipes, notamment les équipes techniques. Et il fallait qu’on soit prêt à le mettre en place. Après, il y a le jeu de l’immobilier retail. On ne transige pas sur les emplacements où on va s’installer. Il a fallu que les planètes s’alignent.

Le « Beauty Hub », l’épicentre de tous les magasins.

On a croisé ce duo mère-fille lors de la soirée de préouverture de la boutique

Est-ce qu’il y a des critères stricts ?

Tout est pensé au bénéfice de l’expérience. Il y a des critères pour qu’on puisse exprimer cette différence. Ouvrir aujourd’hui un espace de 100 m² à Bruxelles en proposant les mêmes produits que les autres avec une équipe qu’on ne forme pas rapidement, ce n’est pas notre ambition. Les équipes sont formées durant plusieurs semaines, voire mois. On aime s’exprimer dans des surfaces généreuses. Vu le nombre de marques, vu les expériences proposées, on ne peut pas faire ça sur de petits espaces. Aux Docks, on est sur quelque 270 m². À City2, on sera sur 200 m².

Une troisième boutique ouvrira à Liège en septembre ; et ensuite ?

L’ambition, on l’a dit, est d’aller à la rencontre de tous les Belges. Une quatrième boutique ouvrira en fin d’année, c’est une surprise. Et tout s’accélérera encore en 2027.

De quoi ravir donc les Belges qui allaient faire leurs achats en France…

Beaucoup de Belges viennent en effet nous rendre visite dans les magasins du nord de la France, et à Paris. Les Belges figurent d’ailleurs dans le top 5 des nationalités qui font leurs achats dans le magasin des Champs-Élysées, qui est quand même le flagship store mondial de Sephora avec des volumes incroyables.

On trouvera aussi en Belgique des marques en exclusivité ?

Oui, et là aussi, aller contractualiser avec toutes ces marques a pris du temps. On aura 90 marques en Belgique dont beaucoup sont exclusives à Sephora. On n’est pas à 100 % sur la même différenciation de marques qu’en France. Mais on s’en rapproche énormément. Il y a aura par exemple Gisou, une marque de hair care, spécialisée entre autres dans les cheveux texturés ; Glowery, une marque de skin care française ; La neige, une marque de beauté coréenne ; Hourglass, une marque de maquillage américaine ; Make-up by Mario, là encore une marque de maquillage dont le créateur a un parcours incroyable… Il est un symbole de l’inclusivité que l’on prône au sein de la Maison ; chez nous, on vient comme on est !