Assouline débarque sur la Kustlaan
Jusqu’ici, leur business model tournait plutôt entre Tulum, Kyoto et Saint-Tropez. Mais depuis le raz-de-marée Ibiza Bohemia, le tout premier volume de cette Travel Series imaginée par Martine Assouline, la maison d’édition parisienne fondée en 1994 avec son époux Prosper a réussi à transformer les spots de millionnaires en joli objet de table basse. En résumé ? Si votre livre de 105 euros ne trône pas sur un plateau en marbre à côté d’une bougie parfumée, vous êtes hors du coup.
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Et voilà toute la clique du quiet luxury qui débarque en Flandre. Dès ce samedi, la Belgique a droit à son édition dédiée. Pas de détour par Bruxelles, rien à faire de la carte postale brugeoise : c’est Knokke Le Zoute qui prend tout.
Voiturettes de golf, gaufres coeurs et 100 ans de croquettes
Pour ne pas rater son coup, la maison française a dépêché sur place une pointure du journalisme de voyage grand luxe : Adam Robb. Il a prêté sa plume à Condé Nast Traveler, Travel + Leisure et Food & Wine. Rien que ça. L’Américain est venu sniffer l’air iodé du Zoute, observant la faune locale avec la précision d’un ethnologue en Sperry et pull en lambswool vert d’eau posé sur les épaules.
Le résultat prend la forme d’un beau livre en anglais qui égrène tous les petits rituels du Zoute. On y croise les balades en voiturette de golf devant les propriétés, le pèlerinage pour la gaufre chez Marie Siska, les croquettes de crevettes de la Brasserie Rubens qui fête ses cent ans, les galeries chic du littoral et les greens du Royal Zoute Golf Club pour saluer les vieilles familles du coin. Un peu plus qu’un guide, l’ouvrage prend le parti de sublimer le contraste entre la nature sauvage du Zain et le côté m’as-tu-vu de la station.
Un deal rondement mené
Cet atterrissage sur les pavés knokkois n’est pas tout à fait par hasard. Le projet s’est concrétisé via une collab stratégique avec Must Have, le concept store de Sabine Louwagie et sa tribu. L’adresse, qui abritait déjà les collections d’Assouline entre les portants Loewe et Ami Paris s’est réservé un joli monopole : le livre y sera vendu en exclusivité pendant un an (en boutique au numéro 153 et sur leur e-shop), avant d’aller coloniser le reste du monde.
Bref, qu’on s’en amuse ou qu’on s’en agace, voir un paquet de frites et une balade au Zwin recevoir le même traitement qu’un coucher de soleil à Capri a quelque chose de carrément jubilatoire. Et pour 105 €, c’est même moins cher qu’un aller-retour en train vers la côte un dimanche de bouchons.
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